So lässt sich der Kaufknopf drücken

24. Dezember 2018 agvs-upsa.ch – Nach dem Eigenheim stellt der Autokauf die zweitgrösste Investition für Herrn und Frau Schweizer dar. Entsprechend viele Bedenken schlagen beim Gang durch den Showroom auf den Magen. Ein geschickter Verkäufer weiss, wie Hemmschwellen abgebaut und das Belohnungssystem im Käuferhirn stimuliert werden. Hirnforscher Dr. Hans-Georg Häusel zum Autoverkauf mit Köpfchen.
 

tki. Herr Häusel, Sie sind Hirnforscher. Verraten Sie uns: Wie sieht es im Kopf eines Autokäufers aus?
Hans-Georg Häusel: Der Autokauf stellt für einen Käufer eine grössere Belohnung dar. Das Auto ist ja mit vielen positiven Emotionen verbunden. Vor dem Kauf ist das Belohnungs-Erwartungs-System aktiv. Das treibt uns an, zu handeln und den Kauf abzuschliessen. Ist das Auto da, ist das eigentliche Belohnungssystem aktiv – und jetzt wird die Belohnung genossen. Wenn das Auto dann im Besitz ist, ist gleichzeitig das Balancesystem aktiv, unser Vorsichtssystem. Dieses fragt, ob es gut war, diesen Kauf in dieser Form zu tätigen.
 
Das Bauchgefühl hat beim Rundgang durch den Showroom bestimmt auch ein Wörtchen mitzureden.
Das Bauchgefühl hat immer ein Wörtchen mitzureden. Denn es ist nichts anderes als die Summe aller im Leben gemachten Erfahrungen, die tief in unserem Unbewussten abgespeichert sind. Diese Erfahrungen sind unserem bewussten Ich nicht zugänglich – aber in Entscheidungssituationen werden sie im Gehirn automatisch aktiviert, da Erfahrungen mit Emotionen verbunden sind. Und Emotionen lösen immer körperliche Reaktionen, vor allem im Bauch, aus.

Die Showrooms derselben Marke sehen von Flensburg bis Lugano gleich aus. Dies regeln die Händlervorgaben, die den Garagisten mit immensen Investitionskosten konfrontieren. Macht diese Einheitlichkeit aus Ihrer Sicht Sinn?
Das Wichtigste, das ein Auto hat, ist die Marke selbst. Die Marke kann sich aber nur dann durchsetzen, wenn sie überall gleich und identisch aussieht, also auch im Autohaus. Ein Autohersteller kann es sich nicht leisten, den Markenauftritt dem Geschmack einzelner Händler vor Ort zu überlassen.
 
Man sollte es nicht tun, aber bei der Analyse von potenziellen Käufergruppen muss man unweigerlich in Stereotypen denken. Welche sind für die Garagisten wichtig?
Die richtige Vorgehensweise ist, nicht in Stereotypen, sondern in sogenannten «Buyer Personas» zu denken. Dieser Begriff steht für prototypische Kundenpersönlichkeiten, die ich gerne mit meinem Angebot ansprechen möchte. In meinem gleichnamigen Buch beschreibe ich im Detail, wie man dieses Wissen im Verkauf einsetzt.

Sie betonen stets, die Frauen und älteren Menschen nicht zu vergessen. Welche Emotionen wecken Autos bei diesen Käufergruppen?
Frauen betrachten Autos anders als Männer. Im männlichen Gehirn dominiert das Testosteron und das Testosteron hat eine grosse Vorliebe für Technik. Denn mit Technik kann man die Welt beherrschen. Bei Frauen ist das Östrogen aktiver. Das Östrogen verlangt nach Geborgenheit und Sicherheit. Bei Frauen ist auch der Blick fürs ästhetische Detail, vor allem im Innenraum, viel stärker ausgeprägt als bei Männern. Im Gehirn älterer Leute ist das Balance- respektive Sicherheitssystem aktiv. Für ältere Leute spielen also scheinbar vernünftige Argumente wie Wirtschaftlichkeit und Sicherheitsgarantien eine übergeordnete Rolle.
 
Alles, was neu ist und glänzt, punktet. Doch wie bringe ich meine Fahrzeugoccasionen ins Gespräch?
Occasionen werden dann attraktiv, wenn sie im wahrsten Sinne des Wortes aufpoliert und im besten Licht dargestellt werden. Wenn eine Occasion wie neu aussieht, aber nur ein Drittel kostet, ist das für unser Schnäppchensystem im Gehirn ein attraktives Angebot.
 
Am «Tag der Schweizer Garagisten» sagten Sie im Januar 2018 «Hormone verstärken bestimmte Werthaltungen». Wie lasse ich die Hormone beim Blick auf die Preisleiste trotzdem Freudensaltos schlagen?
Eine Preisliste ist etwas Abstraktes. Gleichzeitig aktivieren Preise das Schmerzzentrum im Gehirn. Das einzige Gegenmittel ist, dem Gehirn mit dem Auto, das es zu kaufen gilt, viele emotionale und multisensuale Erfahrungen zu bieten. Wenn ich das Auto im wahrsten Sinne über alle Sinne erfahren kann, gibt es in unserem Gehirn einen Mechanismus, der die Summe der einzelnen Wahrnehmungskanäle nicht addiert, sondern exponentiell multipliziert. Es kommt also zu einer Emotionsexplosion im Kopf. Diese kann den Schmerz des Preises abmildern oder möglicherweise ganz ausschalten.
 
Zu guter Letzt: Haben Sie für unsere meist kleineren Werkstätten einen Rat auf Lager, um sich auch 2019 in der Datenflut der Digitalisierung kundennah, kompetent und zukunftsfähig positionieren zu können?
Der wahre Egoist kooperiert. Aus diesem Grund sollten sich kleine Werkstätten zu Kooperationen zusammenschliessen, die gemeinsam die grossen Anforderungen der Digitalisierung lösen. Die Werkstätten vor Ort sollten gut und ansprechend aussehen und vor allem ihre Stärke, nämlich Kundennähe und Freundlichkeit, 100-prozentig ausspielen. In der Kooperation werden digitale Terminvereinbarungssysteme entwickelt, das gemeinsame Marketing gemacht, die Werkstätten im Verbund zu einer starken Marke aufgebaut et cetera. Der kleine Garagist ist überfordert, das alles allein zu bewältigen.
 
Marketing- und Kommunikationstipps in der AUTOINSIDE-Ausgabe 1/19
Ob analog im Showroom und Kundenservice oder digital beim Webauftritt: Selbstmarketing ist ein Verkaufsturbo beim Zusatzgeschäft. Die AUTOINSIDE-Januarausgabe berichtet über kommunikative Chancen zur Stärkung der Kundenbeziehung im Zeitalter der Digitalisierung. Die Ausgabe flattert am 3. Januar in die Garagenbriefkästen und wird ab diesem Zeitpunkt hier als E-Paper zu lesen sein.
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