Différences et des points communs
«Nous sommes tous dans le même bateau»
13 mars 2023 agvs-upsa.ch – On entend souvent parler du conflit entre le constructeur/l’importateur et le concessionnaire/ garagiste. AUTOINSIDE invite Donato Bochicchio (à dr.), directeur de Ford Suisse, et Peter Leu (à g.), président de l’association des concessionnaires Ford, à discuter des différences et des points communs, des modèles d’agence, de l’électromobilité et des problèmes de livraison. Teaser: Ford-Schweiz-Chef Donato Bochicchio und Ford-Händlerverbandspräsident Peter Leu zum Gespräch über Differenzen und Gemeinsamkeiten, Agenturmodelle, E-Mobilität und Lieferprobleme.
Peter Leu est directeur d’Automaxx AG à Schaffhouse et président de la Swiss Ford Partner Organisation (SFPO) depuis 2019, l’association des concessionnaires Ford
Tpf. M. Leu, que souhaiteriez-vous si vous pouviez être Donato Bochicchio, patron de Ford Suisse, pour une journée ? M. Bochicchio, qu’en est-il du conflit souvent évoqué entre l’importateur et le garagiste?
Peter Leu: Bonne question ! (Rires.) Pour élargir son horizon, il faut pouvoir passer de l’autre côté. Si j’étais Donato, je souhaiterais, en tant qu’importateur, que l’année commence bien pour atteindre les objectifs de vente et de CO2 fixés par Ford Europe et que les concessionnaires soient en mesure de mettre en œuvre les nouvelles exigences strictes.
Donato Bochicchio: Merci ! (Rires.) Il ne faut pas dramatiser le conflit entre l’importateur et le concessionnaire. Les constructeurs sont globaux et les garagistes régionaux. Il peut y avoir des différences, mais nous devons faire ensemble ce qu’il y a de mieux pour nos clients. J’apprécie les échanges. La nouvelle association des concessionnaires fait de l’excellent travail. Nous ne sommes pas toujours d’accord, mais nous discutons ouvertement. Ce n’est pas seulement important pour faire face à des années difficiles.
Du point de vue des importateurs ou des concessionnaires, quelles sont les grandes missions des années à venir?
Bochicchio: Nous devons maîtriser la grande transformation du secteur tout en gérant les affaires courantes. Il faut les fusionner. Nous ne devons pas réfléchir en tant qu’importateurs ou en tant que concessionnaires. Nous devons aborder les processus ensemble. Nous devons identifier les opportunités plutôt que les risques… La transformation recèle beaucoup d’opportunités.
Leu: C’est humain de s’inquiéter de la nouveauté, mais nous devons nous tourner vers l’avenir ! Le personnel est un point délicat pour les concessionnaires, pas seulement à cause du recrutement. Nous avions quelques défis par le passé. Aujourd’hui, nous en avons plusieurs en même temps : réorientation de la marque, électromobilité, numérisation. C’est surtout difficile pour les collaborateurs d’un certain âge. Il n’est donc pas toujours facile de motiver tout le monde.
«Les crises ont rapproché encore plus les constructeurs et les concessionnaires.»
Peter Leu, président de l’association des concessionnaires Ford
De nombreux garagistes s’inquiètent des modèles d’agence.
Leu: Nous sommes très ouverts à ce sujet. Y compris parce que nous avons la chance de participer à un groupe de travail DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) chez Ford en tant qu’association de concessionnaires et d’y discuter de tout cela. D’autres concessionnaires sont plus critiques, mais je connais les coulisses et je sais que nous examinons tout cela dans les moindres détails. Cela crée beaucoup plus la confiance que si un concessionnaire disait que c’est le moment !
Bochicchio: Il y a un an, nous avons fait savoir que nous prévoyions de mettre en place un système d’agences en Europe – un vrai, notons-le. C’est en cours. Au début, les opposants estimaient que la stratégie de vente a fonctionné pendant des décennies, donc pourquoi changer ? Aujourd’hui, je sens les concessionnaires ouverts. C’est important et c’est la bonne attitude.
Leu: Du point de vue du concessionnaire, il est également important que Ford accorde maintenant plus de temps au processus, parce qu’on a remarqué : Oups, il y a beaucoup de détails à régler. Rien que sur le plan informatique, le rôle du constructeur change complètement.
Bochicchio: Nous avons adapté le calendrier initial avec une introduction progressive avec des phases de test, le modèle d’agence démarre maintenant en mars aux Pays-Bas en tant que projet pilote. En Suisse, nous continuerons à apurer le réseau et mettrons encore plus l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Notons que le modèle d’agence ne concerne que les voitures neuves et qu’il est dans notre intérêt que l’activité des ateliers se poursuive bien.
Leu: Le fabricant est peut-être même content de nos conseils, car à l’avenir, c’est lui qui assumera ce rôle. En tant que concessionnaires, nous devons préserver notre raison d’être en restant les interlocuteurs des clients.
Bochicchio: Chez Ford, nous continuons à miser sur le garagiste, visage de la marque. Le système d’agence est nouveau pour tout le monde et ne fonctionnera que si tout le monde y gagne.
Beaucoup pensent que toutes les voitures neuves seront commandées en ligne un jour.
Leu: Je suis sûr que cela va se multiplier – mais aussi que cela prendra plus de temps que prévu. Nous devons emprunter les deux voies : Il faut rouler sur les deux rails. Si le client passe nous voir, nous ne pouvons pas le renvoyer chez lui pour commander. C’est aussi une opportunité car si le partenaire fait du bon travail, le client continuera de faire appel à lui.
Bochicchio: Je ne crois pas que les clients achèteront 100 % numérique. Le concessionnaire compte. Mais 30 % des clients souhaitent des processus en ligne. Nous devons donc proposer tout le parcours client en ligne. Mais c’est le client qui décide en fin de compte.
L’électromobilité arrive. Comment affectera-t-elle les affaires ?
Bochicchio: L’e-mobilité n’est pas seulement inéluctable, elle est déjà là. Dans l’e-commerce, nous sommes compétitifs et nos plans sont bons. D’ici 2024, nous aurons neuf modèles de voitures et d’utilitaires électriques et tous nos véhicules seront électriques dès 2035. Cela demande de gros investissements : 50 milliards de dollars. Il y aura bientôt des économies d’échelle, mais nous ne devons pas oublier que le garagiste doit compenser une baisse de 20 à 50 % de son chiffre d’affaires à l’atelier selon l’étude. En Norvège, avec 80 % des ventes en ligne, c’est presque fait grâce aux pneus, aux freins, aux dégâts de stationnement et parce que les clients de l’électromobilité dépensent plus d’argent sur des prestations supplémentaires.
Donato Bochicchio est Managing Director de Ford Motor Company (Switzerland) SA à Wallisellen (ZH) et vice-président d’auto-suisse, l’association des importateurs.
Leu: Le fait est simplement que nous devons vendre plus de voitures pour le même chiffre d’affaires à l’atelier, parce que le service est en grande partie supprimé, sauf pour les pièces d’usure. Honnêtement, un commercial itinérant aura du mal avec l’électromobilité. Les clients actuels conservent leur voiture plus longtemps qu’auparavant à cause de l’incertitude. Il nous importe que tous les acteurs de l’entreprise participent à l’initiative. Nous avons même perdu un mécanicien plus âgé qui ne voulait pas travailler sur des voitures électriques et d’autres secteurs s’emparent des jeunes. À l’inverse, nous gagnons de nouveaux clients. Il faut accepter que les clients existants conduisent une voiture électrique.
Bochicchio: C’est vrai, parce qu’après, tout le monde est ravi. Il me tient à cœur que les politiciens en fassent plus pour atténuer l’insécurité. Les voitures électriques ont été exonérées de l’impôt automobile de 4 % jusqu’à présent. Cette exonération va être levée, mais je pense qu’il faudrait encore attendre trois à quatre ans.
Les constructeurs enregistrent des bénéfices records qui rognent les marges des concessionnaires. Est-ce légitime ?
Bochicchio: Au final, nous sommes tous dans le même bateau et nous devons tous gagner de l’argent. Les constructeurs doivent beaucoup investir dans les produits et veulent que leurs concessionnaires soient rentables. Ce n’est pas facile, mais nous sommes ravis qu’ils aient traversé la crise. On n’en a pas perdu un seul.
Leu: Certes, l’époque était plus dorée et il faut certainement travailler sur soi pour réaliser de bons chiffres d’affaires. Nous sommes habitués et notre métier a changé. Nous avons pu travailler pendant le confinement. Les ventes d’occasions se sont révélées largement sous-estimées jusqu’à présent et nous avons réussi à conserver la plupart des clients malgré les difficultés de livraison, ce qui est réjouissant.
En cas de retard de livraison, le concessionnaire est-il seul ou l’importateur l’aide-t-il ?
Leu: Les chaînes d’approvisionnement de Ford, tout comme celles d’autres constructeurs, connaissent des problèmes dans le monde entier. Mais nous sommes majoritairement livrés à nous-mêmes. Nous devons par exemple trouver des solutions pour le client si sa voiture neuve est retardée et maintenir sa mobilité.
Bochicchio: Nos distributeurs gèrent cela très bien et de manière créative. Notre mission consiste à avoir assez de voitures neuves. Cela ne marche pas toujours, mais nous obtiendrons plus de voitures par rapport au reste de l’Europe (+35 % par rapport à 2022. La disponibilité des voitures de tourisme est actuellement excellente, mais elle n’est pas encore revenue au niveau d’avant la crise pour les utilitaires.
«Chez Ford, nous continuons à miser sur le garagiste, visage de la marque.»
Donato Bochicchio, directeur général de Ford
Vos clients s’intéressent-ils déjà aux abonnements automobiles ?
Bochicchio: Ford a développé un abonnement qui représente deux à quatre pour cent en Allemagne. La croissance est déjà là. L’approche omnicanal s’applique aussi. Elle est impérative, car la « génération Netflix », comme j’appelle cela, veut de la flexibilité. Nous y travaillons, même si nous ne sommes pas encore prêts.
Leu: Nous avons deux ou trois garagistes proposant leurs propres abonnements, mais je ne pense pas que les loups solitaires aient de l’avenir, notamment à cause des occasions récentes. Sinon, la croissance sera sauvage.
La nouvelle loi sur la protection des données entrera en vigueur le 1er septembre. Les garagistes Ford y sont-ils préparés?
Leu: Ford l’a déjà introduit et notre association travaille de manière très professionnelle dans ce domaine. Comme le client doit signer quatre fois, nous cherchons à simplifier le processus…
Bochicchio: … et nous travaillons en étroite collaboration, car ce sujet est une priorité pour Ford.
Quelles leçons ont été tirées des crises de ces dernières années?
Leu: La bonne nouvelle, c’est que ces crises ont rapproché encore plus les constructeurs et les concessionnaires. Et nous avons appris à garder la tête froide. Nous avons dû attendre pour réagir.
Bochicchio: Nous nous sommes soutenus mutuellement, nous avons réagi rapidement et avec souplesse l’un envers l’autre – et avec le recul, tous deux s’en sont bien sortis. L’intensification de la numérisation est acquise.
Comment se passe l’année automobile 2023?
Bochicchio: Nous avons connu trois années de vaches maigres. Il faut que nous nous rattrapions. Le carnet de commandes est sympathique. Mais il reste des incertitudes : inflation, mutation technologique, électromobilité. J’estime que 250 000 voitures neuves seront vendues. Nous serions tous heureux s’il y en avait plus ! Chez Ford, nous sommes bien positionnés pour 2023. Le Bronco et la deuxième voiture de tourisme entièrement électrique vont sortir. Du côté des véhicules utilitaires, le nouveau Custom et le nouveau Ranger débarqueront bientôt. Nos produits se portent bien. Chez auto-suisse, nous collaborerons encore plus étroitement avec l’UPSA à l’avenir.
Leu: L’UPSA est également un partenaire extrêmement important pour nous en tant qu’association de commerçants ! Mais je vois 2023 différemment. Mon horizon n’est pas aussi lointain que celui de l’importateur, mais je vois ce que je facture. Les livraisons seront difficiles au premier semestre, le second semestre sera meilleur et 2024 sera un bon millésime grâce aux nombreux modèles. Le Bronco y contribuera. Il nous permet de diffuser le Ford Way of Life, mais les doses seront homéopathiques, tant il est épuisé. Mais je suis fier de notre marque et de la façon dont elle a affiné son profil. Pour les clients, Ford Europe devrait toutefois renforcer ce côté émotionnel.
Bochicchio: Maintenant, je suis en désaccord ! (Tous deux rient.) Ne nous sous-estimons pas. Nous sommes une entreprise familiale très solide au niveau mondial, notre réseau est robuste, la marque évolue et nous sommes la marque numéro un des utilitaires légers dans toute l’Europe depuis des années. Ne vous inquiétez pas des livraisons, le premier trimestre sera bon. Nous sommes au taquet !
Portrait
Peter Leu est directeur d’Automaxx AG à Schaffhouse et président de la Swiss Ford Partner Organisation (SFPO) depuis 2019, l’association des concessionnaires Ford. Ford a près de 200 points d’appui en Suisse. Le patron de 55 ans, membre de la deuxième génération de sa famille, dirige deux entreprises et 22 collaborateurs. Il est marié et père de trois enfants. M. Leu conduit plusieurs Ford, « y compris une Mustang Mach-E » et un pick-up Ford F-150 le week-end.
Portrait
Donato Bochicchio est Managing Director de Ford Motor Company (Switzerland) SA à Wallisellen (ZH) et vice-président d’auto-suisse, l’association des importateurs. Avant de rejoindre Ford il y a cinq ans, le cadre de 49 ans était chef de la marque Audi et patron de Skoda en Suisse et en Italie. Il est marié, a trois enfants et conduit une Ford Mustang Mach-E : « J’aime conduire des voitures électriques grâce à elle. »
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