Durchschnittlich bringen die Menschen heute rund 2,5 Stunden täglich auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn. Sie orientieren sich so über Neuigkeiten oder lassen sich inspirieren. Schätzungen zufolge werden weltweit jede Minute Hundertausende Stories geteilt und zig Millionen Nachrichten versendet. Auch die Einkaufsorganisation des Schweizerischen Auto- und Motorfahrzeuggewerbes ESA ist auf verschiedenen Social-Media-Kanäle präsent. «Dabei zählt bei der ESA nicht nur die Anzahl Follower und die Reichweite der Beiträge», hält Stefanie Langenstein, Teamleiterin Marketingkommunikation und Stv. Leiterin Marketing bei der ESA, fest, «vielmehr sind es Erfolgsgeschichten mit Kundinnen und Kunden, Porträts von Mitarbeitenden oder auch ehrliche und reale Einblicke hinter die Kulissen, die wir vermitteln wollen.» Denn auch auf den Social-Media-Plattformen wolle sich die ESA authentisch, nahbar und mit ganz viel Herzblut für die Branche zeigen.
Langenstein ergänzt: «Bei all unseren Beiträgen ist klar: Die Geschichten bei der ESA schreibt immer der Mensch – sei es bei erfolgreichen Kundenprojekten, Rückblicken auf Events oder bei Beiträgen, in denen Kunden, Mitarbeitende oder Partner in den Fokus gerückt werden.» Man wolle so nach aussen teilen und sichtbar machen, was im Alltag der ESA passiere und keine Fassade aufbauen, sondern nahbar bleiben, wie sich dies Mitinhaberinnen und Mitinhaber und Garagen von der ESA gewohnt seien. Mit Social Media nutzt die Genossenschaft so weitere Kanäle, um Kundennähe zu schaffen und den Community-Gedanken auch digital und online zu vertiefen. «Wir wollen dazu eine lebendige Online-Gesellschaft aufbauen», so Stefanie Langenstein.
Frau Langenstein, was kann man denn auf den ESA-Kanälen erwarten?
Stefanie Langenstein, Teamleiterin Marketingkommunikation und Stv. Leiterin Marketing bei der ESA: Wir setzen bewusst auf einen vielseitigen Mix aus bewegtem Bildmaterial, starken statischen Beiträgen und persönlichen Portraits. Ergänzt wird das durch authentische Blicke hinter die Kulissen – denn wir wollen zeigen, wer die ESA wirklich ist und wofür sie steht. Die ESA leistet enorm viel für die Branche. Dieses Engagement, die Menschen dahinter und die Vielfalt unserer Genossenschaft möchten wir sichtbar machen und nach aussen tragen. Als Genossenschaft ist der Dialog mit unseren unterschiedlichen Anspruchsgruppen für uns zentral. Deshalb richten wir unsere Inhalte gezielt auf diese Zielgruppen aus und fördern den Austausch auf Augenhöhe. Und natürlich soll auch der Spass nicht zu kurz kommen: Unsere Follower dürfen sich auf spannende Wettbewerbe, Umfragen und interaktive Formate mit attraktiven Preisen freuen.
Auf welche Kanäle und wieso gerade auf diese, setzt die ESA?
Aktuell sind wir auf LinkedIn, Instagram und Facebook aktiv – und das ganz bewusst. Diese Kanäle zahlen direkt auf unsere Strategie und unsere klar definierten Ziele ein. Sie ermöglichen es uns, unsere Mitinhabenden, Kundinnen und Kunden sowie unsere Mitarbeitenden und potenzielle zukünftige Mitarbeitende gezielt und wirkungsvoll zu erreichen. So schaffen wir Nähe, Relevanz und einen kontinuierlichen Dialog über alle Anspruchsgruppen hinweg.
Ein Unternehmen kann ja – genau wie eine Garage – nicht einfach alles posten. Was gilt es von der Idee bis zum Post zu beachten?
Alles können – und wollen – wir nicht posten. Doch wir verfügen über unzählige spannende Geschichten aus unserem täglichen Miteinander. Über 700 Mitarbeitende und Tausende Mitinhabende aus der ganzen Schweiz prägen unseren Alltag. In diesen Begegnungen entsteht laufend Erzählenswertes – Inhalte, die auch für Dritte inspirierend, lehrreich oder überraschend sein können. Genau diese Geschichten wollen wir nach aussen tragen und authentisch erlebbar machen. Die Ideen dafür entstehen in allen Bereichen der ESA. Wir sammeln sie, bewerten sie sorgfältig und fragen uns dabei stets: Wo gewähren wir echte Einblicke? Was war bisher vielleicht unbekannt? Welche Inhalte stiften Mehrwert für unsere Follower?
Wie wichtig ist die Authentizität bei den Posts?
Ich persönlich bin überzeugt: Authentizität ist bei aller Öffentlichkeitsarbeit das A und O – besonders auf Social Media. Wenn man sich bewusst macht, welchen Kanälen man privat folgt oder bei welchen Beiträgen man ein Video bis zum Schluss anschaut, wird schnell klar, warum. Das sind selten perfekt inszenierte Werbeclips. Aufmerksamkeit entsteht vielmehr dort, wo Inhalte ehrlich sind, Emotionen wecken und nahbar wirken – sei es durch ein authentisches Video oder einen persönlichen Text. Genau dann bleiben wir dran, weil es echt ist. Und weil wir uns damit verbinden können – im besten Fall sogar identifizieren. Gestellte Dialoge oder einstudierte Sätze passen nicht zur ESA. Wir sind Menschen – und genau so zeigen wir uns auch. Authentisch, nahbar und mit Ecken und Kanten.
Lohnt es sich auch für kleinere Betriebe auf Social Media zu setzen und wenn ja für welche Themen?
Wer nicht präsent ist, wird auch nicht gefunden. Das beginnt heute bereits beim Google-Business-Eintrag und reicht bis zu Plattformen wie TikTok oder Snapchat. Dabei geht es nicht darum, überall vertreten zu sein, sondern bewusst zu entscheiden: Wo will ich auffindbar sein? Wo bewegen sich meine Kundinnen und Kunden? Und wo kann ich potenzielle neue Kundschaft erreichen? Genau dort sollte man ansetzen. Die Möglichkeiten bei Social Media sind enorm – und nicht jeder Kanal muss mit derselben Intensität oder Perfektion bespielt werden. Gerade in kleineren Betrieben, in denen oft Zeit, Know-how oder auch die Sicherheit fehlen, ist es entscheidend, intern Menschen für Social Media zu begeistern. Vom Lernenden, über die Buchhalterin, bis zur Aushilfskraft – Hauptsache, jemand hat Freude daran. Denn auch hier gilt: Ehrliche, authentische Beiträge kommen an. Reine Werbebotschaften dagegen funktionieren immer weniger. Was zählt, sind echte Einblicke, Persönlichkeit und der Mut, einfach anzufangen.
Was ist auf SM ein absolutes No-Go?
Ein absolutes No-Go auf Social Media ist jede Form von unreflektierter Kommunikation. Wer Kritik ignoriert oder löscht, Haltungen opportunistisch wechselt oder Trends kopiert, ohne sie strategisch und ethisch einzuordnen, verspielt langfristig Vertrauen. Gerade bei sensiblen Themen wie Nachhaltigkeit, Diversity oder gesellschaftlichen Debatten reicht es nicht, moralisch korrekt wirken zu wollen. Aussagen müssen glaubwürdig, konsistent und intern verankert sein. Social Media verzeiht vieles – aber keine Unehrlichkeit und keinen Aktionismus ohne echte Haltung.
