Un cas pour les gardiens de la concurrence?

Le système d’agences

Un cas pour les gardiens de la concurrence?

14 juin 2021 agvs-upsa.ch – Différents constructeurs automobiles envisagent d’introduire des systèmes d’agences ou l’ont déjà fait. Ces plans sont controversés, et pas seulement auprès des concessionnaires concernés. ​ 

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Photo: Daimler

sco. «Dans le sillage de la numérisation, d’une part, et du changement du comportement de la clientèle, d’autre part, le rapport entre les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires agréés continuera de se transformer au détriment du commerce. Il faut en effet s’attendre à ce que les constructeurs automobiles soient de plus en plus souvent en contact direct avec les clients finaux et se chargent eux-mêmes d’une partie des opérations commerciales. Le rôle du commerce automobile dans la chaîne de création de valeur sera ainsi redéfini.» Cet extrait est tiré d’une prise de position de la Fédération de la branche des véhicules à moteur ZDK, le pendant allemand de l’UPSA. Le document est signé par Antje Woltermann, directrice du département gestion d’entreprise, économie et produits de la ZDK.

Datant de 2017, il est plus d’actualité que jamais. Ainsi, en Allemagne, Volkswagen distribue ses modèles électriques ID.3 et ID.4 par l’intermédiaire d’agences, et est ainsi partenaire contractuel des acquéreurs des véhicules. Daimler a introduit un véritable système d’agences en Suède, il le fera en Autriche cet été, et l’envisage aussi pour l’Allemagne. Pour les concessionnaires allemands de Mercedes, cela n’est pas totalement nouveau. Depuis des décennies, ils vendent des véhicules de la marque à l’étoile dans le cadre d’un modèle mixte, mélange entre un système de concessions agréées et d’agences. Les voitures neuves qu’ils vendent, ils le font au nom et pour le compte de Daimler AG. «Daimler prend en charge certains coûts et certains risques, par exemple ceux liés au stock de véhicules, explique Antje Woltermann. Et les représentants de Mercedes ont, contrairement à ce qu’il se passe dans un véritable système d’agences, une certaine marge de manœuvre dans la fixation des prix.»D’après la responsable de la ZDK, les concessionnaires allemands de Mercedes sont satisfaits et pourraient se contenter du modèle actuel.

Mais il est prévu que ce modèle mixte devienne un véritable système d’agences commerciales. Daimler s’aventure là sur un terrain juridiquement ardu en raison du privilège de l’agent commercial, à propos duquel la Commission européenne avait déjà formulé des recommandations dans le droit des cartels en 2010. Ce privilège prévoit que l’agent commercial n’endosse aucun risque économique et juridique. La seule exception est le risque de perte de commission si une vente venait à avorter. Dans un véritable système d’agences, tous les autres risques et coûts, par exemple ceux liés aux directives relatives à l’aménagement du show-room, aux formations obligatoires du personnel ou à certaines prestations de services, doivent être supportés, dit la Commission européenne, par le constructeur. «Si et seulement si  ces coûts sont complètement pris en charge, une marge de 5% est viable», affirme un connaisseur de la branche, cité par la revue spécialisée allemande «Automobilwoche». Il reste à voir comment Mercedes-Benz résoudra cette problématique.

Le groupe VW a quant à lui opté pour une autre voie: il entend distribuer ses modèles électriques ID par l’intermédiaire d’agences, et conserver son système traditionnel de concessions de marques pour la vente des véhicules à essence. Mais même dans un tel système mixte, la question de la répartition des coûts se pose. Les contrats du nouveau modèle de distribution ont été signés il y a un an déjà. «La totalité de nos partenaires commerciaux a signé les contrats d’agence», se réjouissait le service de presse du groupe VW, en citant Holger B. Santel, responsable de la distribution et du marketing pour l’Allemagne: «La large adhésion de nos partenaires commerciaux au système d’agences est un signal fort pour l’avenir.» Toutefois, cela n’a pas été aussi simple que cela, révèle Antje Woltermann: «L’association des concessionnaires a beaucoup débattu de ces nouveaux contrats avec VW avant qu’un accord soit trouvé.» La ZDK observe l’évolution «d’un œil critique».

Apparemment, les gardiens de la concurrence de l’Union européenne en font de même. Un document de travail de la Commission européenne, qu’AUTOINSIDE est parvenu à se procurer, se penche explicitement sur les modèles de distribution dans lesquels les concessionnaires agissent, sur le même marché, à la fois en tant qu’agents et en tant que concessionnaires indépendants pour différents produits du même constructeur. Ce document cite trois types de risques financiers ou commerciaux liés au système d’agences:
  • les risques directement liés aux contrats conclus et/ou négociés par l’agent commercial au nom du constructeur. Il peut s’agir, par exemple, du financement des voitures en stock;
  • les risques liés à des investissements spécifiques au marché. Il s’agit là d’investissements qui sont spécialement requis pour le type d’activité dont le constructeur a mandaté l’agent, par exemple pour l’aménagement du show-room;
  • les risques liés à d’autres activités exercées par l’agent commercial sur le même marché de produits, dans la mesure où le mandant exige de l’agent qu’il exerce ces activités non en tant qu’agent au nom du mandant, mais à ses propres risques. Il s’agit ici, pour reprendre l’exemple de Volkswagen, du fait que les garagistes distribuent les modèles ID en tant qu’agents, tandis qu’ils vendent les voitures à essence en tant qu’entrepreneurs indépendants et à leurs propres risques.
«Les constructeurs ne doivent pas trop tirer la couverture à eux», souligne Antje Woltermann, qui précise que si le constructeur détermine les prix de vente, il doit en contrepartie endosser la totalité des coûts et des risques. Et dans le cas d’une double fonction d’agent et de concessionnaire indépendant, la question se pose aussi de savoir qui assume quelle partie des coûts. VW devra-t-il payer à l’avenir une location pour exposer ses modèles ID dans les show-rooms de ses partenaires commerciaux? L’avenir le dira.
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