« Ce qui compte, ce sont les informations authentiques »

En moyenne, les gens passent aujourd'hui environ 2,5 heures par jour sur différentes plates-formes de réseaux sociaux telles qu'Instagram, TikTok ou LinkedIn. Ils s'y informent des dernières actualités ou y trouvent l'inspiration. Selon les estimations, des centaines de milliers d'histoires sont partagées et des dizaines de millions de messages sont envoyés chaque minute dans le monde entier. L'organisation d'achat de l'industrie automobile et des véhicules à moteur suisse ESA est également présente sur différents réseaux sociaux. « Pour l'ESA, ce n'est pas seulement le nombre d'abonnés et la portée des publications qui comptent », précise Stefanie Langenstein, responsable de l'équipe Communication marketing et directrice adjointe du marketing chez ESA, « ce sont plutôt les réussites avec les clients, les portraits des collaborateurs ou encore les aperçus honnêtes et réels des coulisses que nous voulons transmettre. » En effet, l'ESA souhaite également se montrer authentique, accessible et passionnée par son secteur sur les plate-formes sociales.

Stefanie Langenstein ajoute : « Dans toutes nos publications, une chose est claire : chez l'ESA, ce sont toujours les personnes qui écrivent les histoires, qu'il s'agisse de projets clients réussis, de rétrospectives d'événements ou de publications mettant en avant des clients, des collaborateurs ou des partenaires. » L'objectif est de partager et de rendre visible ce qui se passe au quotidien à l'ESA, sans construire de façade, mais en restant accessible, comme les copropriétaires et les garages de l'ESA en ont l'habitude. Avec les réseaux sociaux, la coopérative utilise ainsi d'autres canaux pour se rapprocher de ses clients et approfondir l'esprit communautaire, y compris dans le domaine numérique et en ligne. « Nous voulons créer une communauté en ligne dynamique », explique Stefanie Langenstein.

Madame Langenstein, à quoi peut-on s'attendre sur les canaux de l'ESA ?
Stefanie Langenstein, responsable de l'équipe Communication marketing et directrice adjointe du marketing à l'ESA : Nous misons délibérément sur un mélange varié d'images animées, de contributions statiques percutantes et de portraits personnels. À cela s'ajoutent des aperçus authentiques des coulisses, car nous voulons montrer qui est vraiment l'ESA et ce qu'elle représente. L'ESA apporte une contribution considérable au secteur. Nous voulons rendre visible et communiquer cet engagement, les personnes qui en sont à l'origine et la diversité de notre coopérative. En tant que coopérative, le dialogue avec nos différentes parties prenantes est essentiel pour nous. C'est pourquoi nous adaptons notre contenu à ces groupes cibles et encourageons les échanges d'égal à égal. Et bien sûr, le plaisir ne doit pas être en reste : nos followers peuvent s'attendre à des concours passionnants, des sondages et des formats interactifs avec des prix attractifs.

Quels sont les canaux utilisés par l'ESA et pourquoi précisément ceux-là ?
Nous sommes actuellement actifs sur LinkedIn, Instagram et Facebook, et ce de manière tout à fait délibérée. Ces canaux contribuent directement à notre stratégie et à nos objectifs clairement définis. Ils nous permettent d'atteindre de manière ciblée et efficace nos copropriétaires, nos clients, nos collaborateurs et nos futurs collaborateurs potentiels. Nous créons ainsi une proximité, une pertinence et un dialogue continu entre toutes les parties prenantes.

Une entreprise, tout comme un garage, ne peut pas simplement tout publier. Que faut-il prendre en compte entre l'idée et la publication ?
Nous ne pouvons pas – et ne voulons pas – tout publier. Mais nous disposons d'innombrables histoires passionnantes issues de notre quotidien. Plus de 700 collaborateurs et des milliers de copropriétaires de toute la Suisse marquent notre quotidien. Ces rencontres donnent sans cesse lieu à des récits dignes d'intérêt, des contenus qui peuvent également être inspirants, instructifs ou surprenants pour des tiers. Ce sont précisément ces histoires que nous voulons diffuser à l'extérieur et rendre authentiquement vivantes. Les idées à cet effet naissent dans tous les domaines de l'ESA. Nous les collectons, les évaluons soigneusement et nous nous posons toujours les questions suivantes : où pouvons-nous offrir un véritable aperçu ? Qu'est-ce qui était peut-être inconnu sortant ? Quels contenus apportent une valeur ajoutée à nos followers ?

Quelle est l'importance de l'authenticité dans les publications ?
Personnellement, je suis convaincu que l'authenticité est essentielle dans toutes les relations publiques, en particulier sur les réseaux sociaux. Si l'on réfléchit aux chaînes que l'on suit à titre privé ou aux publications pour lesquelles on regarde une vidéo jusqu'à la fin, on comprend rapidement pourquoi. Il s'agit rarement de clips publicitaires parfaitement mis en scène. L'attention se porte plutôt sur les contenus honnêtes, qui suscitent des émotions et semblent accessibles, qu'il s'agisse d'une vidéo authentique ou d'un texte personnel. C'est précisément dans ces cas-là que nous restons attentifs, parce que c'est authentique. Et parce que nous pouvons nous y identifier, voire, dans le meilleur des cas, nous y reconnaître. Les dialogues artificiels ou les phrases apprises par cœur ne correspondent pas à l'ESA. Nous sommes des êtres humains, et c'est exactement ainsi que nous nous présentons. Authentiques, accessibles, avec nos qualités et nos défauts.

Est-il également intéressant pour les exploitants de petite taille d'être présents sur les réseaux sociaux et, si oui, pour quels thèmes ?
Si vous n'êtes pas présent, vous ne serez pas trouvé. Cela commence aujourd'hui par une inscription sur Google Business et s'étend à des plate-formes telles que TikTok ou Snapchat. Il ne s'agit pas d'être présent partout, mais de décider consciemment : où est-ce que je veux être trouvé ? Où se trouvent mes clients ? Et où puis-je atteindre de nouveaux clients potentiels ? C'est précisément là qu'il faut commencer. Les possibilités offertes par les réseaux sociaux sont énormes, et tous les canaux ne doivent pas nécessairement être utilisés avec la même intensité ou la même perfection. Dans les petites entreprises, où le temps, le savoir-faire ou même la sécurité font souvent défaut, il est essentiel de susciter l'enthousiasme des collaborateurs pour les réseaux sociaux. Qu'il s'agisse d'une personne en formation, d'une comptable ou d'un intérimaire, l'essentiel est que quelqu'un y prenne plaisir. Car ici aussi, les messages honnêtes et authentiques sont les plus appréciés. Les messages purement publicitaires, en revanche, sont de moins en moins efficaces. Ce qui compte, ce sont les aperçus authentiques, la personnalité et le courage de se lancer.

Qu'est-ce qui est à proscrire absolument sur les réseaux sociaux ?
Toute forme de Communication irréfléchie est à proscrire absolument sur les réseaux sociaux. Ignorer ou supprimer les critiques, changer d'attitude de manière opportuniste ou copier des tendances sans les classer de manière stratégique et éthique, c'est perdre la confiance à long terme. Surtout lorsqu'il s'agit de sujets sensibles tels que la durabilité, la diversité ou les débats sociaux, il ne suffit pas de vouloir paraître moralement correct. Les déclarations doivent être crédibles, cohérentes et ancrées en interne. Les réseaux sociaux pardonnent beaucoup, mais pas le manque d'honnêteté et l'activisme sans véritable position.