Depuis début juillet, les 86 partenaires Mini en Suisse ne sont plus des vendeurs indépendants, mais des agents, suite à l'introduction du modèle d'agence – ou, comme le dit plus cool une marque jeune et branchée, « The New Retail ». Ils n'agissent plus que comme intermédiaires, organisent des tours d'essai, s'occupent des prestations, de la livraison et du service après-vente. « Le commerce automobile est un secteur traditionnel, et l'expérience en showroom en fait partie intégrante », explique Cosima Seibold, directrice de Mini Suisse. « Certains contacts avec les clients se faisaient déjà en ligne auparavant, mais pas autant qu'aujourd'hui. À l'avenir, nous voulons aller à la rencontre de nos clients partout : il doit être possible d'acheter une Mini entièrement en ligne. » Valerio Valsecchi, chef de projet « The New Retail » Suisse, ajoute : « Avec ce nouveau modèle, nous ne voulons pas passer à la vente en ligne. Nous voulons conserver le commerce de détail. Nos clients souhaitent également conserver le contact physique et bénéficier d'un accompagnement personnalisé lors du processus d'achat. »
La Suisse est l'un des derniers pays européens où Mini met en œuvre ce système et franchit une étape importante dans la numérisation de la vente, passant d'un modèle de vente en gros avec des concessionnaires à une véritable agence. Mini Suisse a désormais une relation contractuelle directe avec ses clients, mais le partenaire Mini reste l'interlocuteur central. La numérisation croissante du processus de vente présente également des avantages pour l'importateur. Désormais, tous les véhicules sont enregistrés dans un système avec leur configuration complète et leur emplacement. « Nous connaissons leur disponibilité et savons où ils se trouvent. Si le client recherche quelque chose de particulier, nous pouvons lui proposer des options en cas de délais de livraison longs et, surtout, nous offrons une transparence totale des prix », explique M. Valsecchi. « Le prix est le même partout, peu importe où et quand en Suisse. Le client bénéficie ainsi d'une garantie du meilleur prix. »
Pour Daniel Castaldi, responsable des ventes et directeur du site Hedin Automotive Dielsdorf ZH, une chose est claire : « Toute cette transition est un processus, un apprentissage par la pratique. Nous sommes heureux de pouvoir nous appuyer sur l'expérience acquise sur d'autres marchés. Au début, les clients vérifieront certainement si le prix est vraiment le même partout. Mais cela s'arrangera. L'important est de suivre le progrès. » La clientèle Mini est en outre souvent plus jeune et plus à l'aise avec Internet, et la gamme de modèles est réduite, ce qui facilite ces démarches. « Le vendeur est désormais encore plus important. Il peut se démarquer par sa compétence et ses conseils, encore plus qu'auparavant. Il peut se profiler comme conseiller en mobilité », explique M. Castaldi. Et Valerio Valsecchi ajoute : « Dans un certain sens, c'est aussi un soulagement pour le partenaire Mini, qui peut se concentrer pleinement sur l'expérience client. Il ne se distingue plus par le prix, mais par la prestation. »
Pour que tout cela soit possible sans fastidieuse saisie multiple des données, Mini met également en place un tout nouvel environnement informatique. Jennifer Demund, Rollout Manager TNR BMW Switzerland, révèle : « On peut commencer le processus d'achat chez soi, depuis son canapé, et le poursuivre dans le garage, sans aucune rupture dans les données. Bien sûr, le tour d’essai et la livraison restent hors ligne, mais tout le processus d’achat peut se faire de manière numérique. » Le plus simple est de créer un « Mini ID » : vous pouvez alors passer d’un canal à l’autre. Et quel que soit le partenaire Mini, il suffit de présenter le code QR sur votre téléphone portable pour reprendre votre parcours en tant que client exactement là où vous l’aviez interrompu.
Les tours d’essai pouvaient déjà être réservés en ligne auparavant, mais le choix de modèles Mini est désormais plus large et vous trouverez peut-être exactement celui qui vous convient, avec la couleur et l’équipement spécifiques que vous souhaitez. Si un modèle n’est pas disponible chez le concessionnaire souhaité, Mini s’efforce de le faire livrer par ses partenaires logistiques avant la date souhaitée. « Il est possible de réserver un tour d’essai en ligne avec 72 heures d’avance, et le contrat de tour d’essai peut également être signé en ligne », explique Demund. « Le partenaire Mini dispose ainsi de suffisamment de temps pour tout préparer dans les règles de l’art. » Bien sûr, les clients peuvent toujours se rendre chez le concessionnaire, mais le choix de véhicules sera peut-être moins vaste. Le voyage numérique se poursuit sans interruption chez le partenaire Mini : grâce au processus eSign et au code QR, le conseiller en mobilité reçoit toutes les informations relatives à l'essai routier ou aux préférences du client dans son CRM. Après l'essai routier, qui dure généralement une heure, les dommages éventuels ou les premières impressions sont immédiatement consignés en ligne dans le rapport de restitution.
Si le client a déjà franchi une étape supplémentaire et sait exactement ce qu'il veut, il peut simplement ajouter la Mini configurée à son panier. Pour des raisons de protection des données, il lui est alors demandé si le partenaire Mini est également autorisé à utiliser ces données. « Je peux également saisir des informations sur le véhicule à échanger : numéro d'immatriculation, date d'immatriculation et kilométrage, et l'on obtient une première estimation sans engagement », explique M. Demund. « Lors de l'échange, le partenaire Mini reste maître de la décision et décide s'il accepte ou non le véhicule », précise M. Valsecchi. « Les occasions et les pièces détachées sont également gérées séparément, le partenaire Mini est totalement libre. » En matière de financement, les clients Mini ont le choix entre le financement, le leasing ou le virement bancaire. « Nous avons délibérément choisi de ne pas intégrer de modèle d'abonnement et ne proposons pas encore la livraison à domicile », précise M. Valsecchi. Une fois que l'on clique sur « Commander avec obligation de paiement », le système procède à une vérification de solvabilité, après quoi plus rien ne s'oppose à l'achat.
Depuis le lancement du système, Mini observe un mélange de toutes les variantes du parcours client, jusqu'au parcours entièrement numérique. Pour les responsables de Mini, il est important qu'il n'y ait aucune différence entre l'achat d'une voiture en ligne ou dans un showroom. « Le traitement des leads est déterminant pour nous », explique Cosima Seibold, directrice de la marque Mini. « Nous suivons cela de près, c'est un sujet prioritaire. Nous voulons que le partenaire Mini réagisse rapidement lorsque le client a une requête. » Pour Cosima Seibold, il est également clair que le modèle d'agence ne marginalise pas les entreprises partenaires et leur rôle, ne se contente pas d'encaisser la marge et ne laisse plus rien aux anciens concessionnaires. En tant qu'importateur, on supporte désormais d'autres risques, car les Mini n'appartiennent plus aux concessionnaires et ne sont par exemple plus exposées aux fluctuations de prix. Cosima Seibold souligne qu'il est important de « réussir ensemble ! »
Afin de créer un cadre idéal, Mini mise également sur une nouvelle identité d'entreprise. Les showrooms sont transformés en lieux de rencontre et d'expérience, et les partenaires Mini se voient offrir de nouvelles possibilités numériques pour attirer leur clientèle. L'une d'entre elles est l'« EVE », abréviation de « Emotional Virtual Experience », qui permet une représentation 3D photoréaliste de chaque Mini. « On peut jouer avec les signatures lumineuses, ouvrir la boîte à gants ou le toit d'un cabriolet, et cela permet à lui seul de se faire une bien meilleure idée du véhicule », révèle Daniel Castaldi de Hedin Automotive à Dielsdorf, où l'on prévoit bientôt d'utiliser de grands écrans 4K ou 8K à cet effet. « En tant que concessionnaires, nous avons peut-être jusqu'à présent plutôt choyé les clients avec les prix, mais désormais, nous allons nous démarquer par notre service à la clientèle et en faire une expérience unique. »
Les prochains mois montreront si la collaboration entre importateurs et agents fonctionne bien. Il sera essentiel pour les agents que l'importateur fixe le prix des voitures neuves en fonction du marché, car les agents ne peuvent plus réagir en matière de prix et dépendent d'un volume suffisant pour couvrir notamment les coûts fixes de personnel et d'infrastructure. Ici aussi, seule la collaboration permettra de s'engager sur la voie du succès.
