C’est peut-être dû au rythme effréné de notre époque : aujourd’hui, l’actualité est consommée à la hâte, et il arrive donc que certains automobilistes ne retiennent des tests de pneus qu’un titre : « Les pneus toutes saisons s’améliorent ». On oublie souvent une chose : « meilleur » ne signifie pas « bon ». Souvent, seuls quelques pneus toutes saisons parviennent à concilier ces exigences contradictoires, et les performances saisonnières des pneus d'hiver restent inégalées.
Pas étonnant que cela renforce le besoin d’information : au moment de notre entretien avec l’organisation d’achat du secteur suisse de l’automobile et des véhicules à moteur (ESA)ESA celle-ci peaufinait justement les derniers détails d’une campagne B2C destinée à informer les clientes et clients finaux dès ce mois de septembre, avant la saison des changements de pneus, sur les raisons pour lesquelles, malgré de meilleurs résultats aux tests, aucun pneu toutes saisons n’est finalement meilleur que le passage des pneus été aux pneus hiver. « D’une part, nous nous adressons aux automobilistes pour leur dire : avec le bon pneus, tu roules en toute sécurité », explique Martin Schütz, responsable du secteur d’activité pneus de ESA. « D’autre part, dans le cadre de cette campagne, nous fournissons aux garages des arguments de vente. »
Au-delà de l’aspect sécuritaire dans la circulation routière, s’agit-il d’un choix commercial ou philosophique que de miser principalement sur les pneus saisonniers et, par conséquent, de ne pas proposer, par exemple, le ESA pneus qui connaît un grand succès, en version toutes saisons ? « Les deux », répond Schütz. « En Suisse, les pneus toutes saisons restent un marché de niche : nous parlons ici d’une part de marché inférieure à 10 %. L’autre aspect relève de notre philosophie, conformément aux statuts de ESA. Notre mission consiste à soutenir les garages dans leur activité. Et cette activité comprend le changement de pneus ainsi que les services et les activités complémentaires qui y sont liés. »
Après tout, le changement de pneus est bien plus qu’un simple remplacement. « Pour les garagistes, le changement saisonnier est avant tout un outil de fidélisation de la clientèle. » Schütz, expert chevronné en pneumatiques, a-t-il une suggestion pour aider les garages à tirer encore davantage profit de l’activité liée aux pneus ? « Probablement pas, car les garagistes sont des professionnels. Mais je me permets tout de même de donner un conseil : lorsque la voiture est au garage pour le changement saisonnier de pneus, jetez un œil aux niveaux des liquides, vérifiez la batterie et signalez au client s’il y a des interventions à prévoir dans un avenir proche – y compris en ce qui concerne les pneus d’été à entreposer. Mesurez tout de suite profondeur de sculpture de leurs sculptures et dites : « Il ne reste plus que quatre millimètres, je conseillerais donc de les changer cet été. Vous évitez ainsi une mauvaise surprise ; lors de la décision d’achat ultérieure, le choc sera deux fois moins grand. »
À propos de stockage : la question des « hôtels à roues » prend de plus en plus d’importance – tant pour les clientes et clients que pour les garagistes et ESA : l’« hôtel à roues » de Saint-Gall, d’une capacité de 40 000 roues, connaît un grand succès, et un autre est en cours de construction au siège social de Burgdorf (BE). Les travaux débuteront dès 2026, afin de pouvoir stocker, par étapes, 60 000 roues dès 2028, puis jusqu’à 100 000 roues par la suite.
Aujourd’hui, les clients finaux ne tiennent pratiquement plus à emporter pneus ou roues chez eux et acceptent volontiers les offres de stockage. Mais pourquoi de plus en plus de garages ont-ils besoin de ESA ? « Les roues ne cessent tout simplement de devenir plus grandes et plus lourdes, et des jantes de 22 pouce prennent nettement plus de place que des pouce de 16 pouces. L’entrepôt du garage se remplit donc très vite. » À cela s’ajoutent les questions liées à la sécurité incendie et à l’assurance du bâtiment. Mais cela vaut tout de même la peine de continuer à proposer ce service à la clientèle finale. « Le stockage en soi est certes le plus souvent un service couvrant les frais plutôt qu’il ne soit vraiment rentable pour les entreprises », explique M. Schütz, « mais le client ou la cliente vient alors deux fois par an au garage et lui reste fidèle – et ce, sur le long terme. »
ESA pneus hiver ESA+Tecar occupent une place très importante dans la vaste gamme de produits. L’offre a été renouvelée l’année dernière seulement et assure une croissance continue des ventes. L’ESA est-elle en train de devenir de plus en plus un distributeur de pneus ? « Mais non ! », s’exclame M. Schütz en riant. « Les pneus sont certes importants pour ESA. Mais ce qui est encore plus important, c’est qu’ESA propose une offre complète. Lorsque vous reprenez un garage, vous bénéficiez chez nous d’une solution tout-en-un : du conseil aux biens d'équipement et à l’équipement d’atelier, en passant par les pièces de rechange et d’usure, sans oublier pneus »
Compte tenu du succès de ESA dans le segment de prix moyen, toutes ces autres marques de pneus sont-elles vraiment nécessaires ? « Absolument », souligne Schütz. « Nous ne pourrions pas proposer un modèle ESA pour chaque dimension et chaque situation. C’est justement pour les véhicules équipés de pneus plus grands ou plus spécifiques qu’il n’existe souvent que le produit haut de gamme. En Suisse, l’avis des spécialistes est primordial pour le client final. Si le garage recommande un produit haut de gamme, le client ou la cliente l’achètera à juste titre. Si le garage recommande ESA à un client plus sensible au prix, celui-ci le choisira, car c’est un très bon produit. La clientèle suisse ne veut pas d’une solution bon marché. Elle veut un prix raisonnable, mais un bon produit. La part des produits haut de gamme est élevée ; en dessous, nous proposons ESA. Les véritables pneus bon marché ne sont pratiquement pas une option dans ce pays. »
En parlant de produit : pourquoi l’ESA ne nous révèle-t-elle jamais auprès de quel fabricant européen de pneus de renom elle s’approvisionne en ESA Tecar ? « Il serait inhabituel dans ce secteur de révéler cette information pour un produit de marque propre, et nous n’en avons tout simplement pas le droit », nous explique Martin Schütz avec un sourire, avant de préciser : « Mais pour éviter toute confusion : ESA n’est pas un pneu connu rebaptisé, mais bien un modèle spécialement développé pour l’ESA ; ces profils n’existent vraiment que chez l’ESA. »
Les roues complètes constituent-elles réellement un sujet en plein essor ? « Pas tellement pour nous, chez ESA, mais certainement pour les garagistes. Cette tendance évolue de manière réjouissante, notamment parce que les constructeurs automobiles proposent aujourd’hui des roues complètes d’hiver bien plus attrayantes qu’auparavant. Pour les garages, c’est doublement intéressant : les roues complètes sont encore plus souvent entreposées que les jeux de pneus, et d’après notre expérience, les clients optant pour des roues complètes sont prêts à effectuer le changement plus tôt. De plus, les roues complètes facilitent la tâche des garages pendant la saison de changement de pneus, très chargée, car l’opération est tout simplement plus rapide : on démonte la roue, on monte la nouvelle, on serre les vis… et c’est reparti ! »
