Die gute Nachricht zuerst: Ja, auch die Generation Z oder kurz Gen Z mag Autos. Auch sie verbindet Autofahren mit Freiheit, Bequemlichkeit und Zeitersparnis – allerdings weniger mit Fahrspass oder Status. Und die Argumente gegen ein Auto sind generationenübergreifend nachvollziehbar: Wer keines braucht oder es zu teuer findet und lieber den ÖV nutzt, kauft keins. Klimabedenken hingegen sind – das mag überraschen – nur für rund ein Viertel der Befragten ein Grund, auf ein Auto zu verzichten. Die Erkenntnisse stammen aus der Studie «Garage 2035» der HSG für den AGVS (hier Download als PDF, deutsch).
Grosses Aufatmen also? Jein. Die Generation der heute etwa 14- bis 29-Jährigen tickt anders als alle zuvor. Ihre positive Einstellung zum Auto zeigt zwar das Marktpotenzial. Wer es erschliessen will, muss sich aber auf die Ansprüche dieser Kundschaft einlassen – und das eigene Geschäftsmodell hinterfragen und optimieren.
Elin Anliker lebt in Gondiswil BE. Sie ist 18 Jahre alt und arbeitet im 2. Lehrjahr als Detailshandelfachfrau EFZ: «Das Auto ist wichtig für mich. In meinem Wohnort ist der ÖV schlecht ausgebaut – ohne Auto käme ich nicht vom Fleck. Die Marke ist mir aber egal, das Auto muss vor allem funktionieren. Da ticken einige Kollegen anders, die fahren richtig gerne Auto. Bei schönem Wetter bin ich auch mit dem E-Bike unterwegs. ‹Mein› Auto gehört meinem Vater, aber ich möchte es ihm irgendwann abkaufen. Er ist gelernter Carrosseriespengler – das ist praktisch. Bei einer Garage schätze ich das Digitale, aber der persönliche Kontakt ist mir sehr wichtig. Mit einem Anruf kann ich das Problem gleich besprechen und einen Termin vereinbaren.»
Zur Gen Z gehören gemäss Bundesamt für Statistik die Jahrgänge 1997 bis 2012 – wobei die Jahrgangsabgrenzung an den Rändern fliessend ist. Das Besondere: Diese Generation hat die Zeit vor dem Handy nie erlebt, sie gilt darum als erste Generation echter «Digital Natives». Entsprechend selbstverständlich bewegt sie sich zwischen analoger und digitaler Kommunikation – eine klare Trennung zwischen online und offline gibt es für sie nicht. Diese Durchlässigkeit zieht sich durch viele Bereiche: Jede und jeder darf den eigenen Stil leben; was verbindet, ist die gegenseitige Akzeptanz der Unterschiede.
Und die Gen Z ist ausgesprochen pragmatisch. Konsumieren will sie durchaus – wichtiger als der Besitz eines Produkts ist ihr aber dessen Nutzwert. Auffällig zudem: Die Gen Z ist tendenziell noch ungeduldiger als ihre Vorgängergeneration, noch stärker visuell orientiert und misstrauisch gegenüber klassischer Werbung, die sie als nicht authentisch empfindet.
Domenic Schwander lebt in Lausanne VD. Er ist 24 Jahre alt und Student: «Als Person in der Stadt ist für mich das Auto nicht wichtig. Ich kann fast alles mit ÖV und Velo erledigen. Ich brauche nur eins, wenn ich im Pfadilager für 60 Leute koche, bei grossen Anschaffungen oder wenn ich Blumenerde für meinen Balkongarten kaufe. Sonst transportiere ich dreimal hintereinander je einen einzelnen grossen Sack mit Erde im Bus. In meiner Bubble hat kaum jemand ein Auto, ausser Handwerkern oder Forstwarten. Für uns Student:innen sind eigene Autos zu teuer und zu umständlich; es ist eher cool, keines zu haben. Ich habe nicht vor, eins zu kaufen. Hätte ich eines, wäre mir bei der Garage eine automatische Erinnerung für den Service wichtig – und dass das Auto immer reparierbar ist. Ich hätte lieber lebenslang Ersatzteile als zwei Jahre Garantie».
Die Ungeduld zeigt sich etwa darin, dass die Gen Z E-Mail-Verkehr und längere Inhalte tendenziell ablehnt. Sie erwartet kurze, möglichst bildhafte Inhalte, einfache Prozesse und sofortige Antworten – egal, ob das Gespräch persönlich stattfindet oder digital mit einer KI. Sie erwartet kurze, möglichst bildhafte Inhalte, einfache Prozesse und sofortige und vor allem kompetente Antworten – egal, ob das Gespräch persönlich stattfindet oder digital mit einer KI. Hotline-Warteschlaufen empfindet sie, wen wundert's, als Gräuel.
Für Garagen heisst das: Sowohl eine digitale Terminvereinbarung wie ein Beratungsgespräch müssen durchgehend stimmig sein, sonst droht der Abbruch des Prozesses. Auch darum setzt die Gen Z auf digitale Selbstbedienung. Sie informiert sich eigenständig – bei Freunden, auf Vergleichsportalen, über Reviews oder Tutorials –, bevor sie mit Vertrieb oder Beratung spricht. Der Kaufentscheid ist damit oft schon gefallen, bevor der Erstkontakt stattfindet und sonst viel mehr von der Beratungsqualität als einer Marke abhängig.
Yara Italia Frick lebt in Obfelden ZH. Sie ist 20 Jahre alt und hat eine Lehre als Detailhandelsfachfrau EFZ Automobil Sales absolviert: «Wichtig ist das Auto auch für meine Generation. Manche sind stolz darauf, viele andere – auch ich – sehen es jedoch sachlicher. Ich selbst fahre täglich Auto, werde mir mal ein eigenes kaufen und will ein attraktives, aber vor allem für mich funktionierendes Auto. Deshalb ist kompetente Beratung wichtig, wie ich es in meinem tollen Lehrbetrieb René Hächler AG gelernt habe. Bei mir war das Autogewerbe Zufall, aber es fordert und fördert und ist interessant und vielfältig: Du verkaufst hier ja nicht Tomatensauce, sondern ein hochkomplexes und emotionales Produkt. Das Wichtigste in der Beratung? Ehrlichkeit!»
Wer die Gen Z als Kundschaft gewinnen will, muss sich in ihre Lebenswelt hineindenken. Zuoberst steht ein reibungsloser, bequemer Kommunikationsverlauf – rund um die Uhr, analog wie digital. Ungeduldige Menschen wollen keine Warteschlaufe? Das lässt sich mit KI lösen. Sie wollen mit wenigen Klicks reservieren? Das leistet eine automatisierte Weblösung. Sie wollen sofort mit ihren spezifischen Bedürfnissen erkannt werden? Ein gutes DMS mit übersichtlicher digitaler Kundenakte ist Pflicht.
Wer weiter gehen will, bedient das Bedürfnis der Gen Z nach eigenständiger Information im digitalen Selbstbedienungsladen. Garagenbetriebe können dazu in den Sozialen Medien einfach gemachte – und damit authentisch wirkende – How-to-Videos und Empfehlungen zu wichtigen Fragen anbieten. So wird die Garage Schritt für Schritt zugänglicher und erfährt nebenbei, welche Produkte die junge Zielgruppe sonst spannend fände. Und wie erwähnt: Kompetente persönliche Beratung ist unabhängig von der Digitalisierung gefragter denn je – und gerade hier kommt zum Tragen, was nur Garagistinnen und Garagisten bieten können: Erfahrung und Kompetenz in Sachen Auto.
Eine Erkenntnis der Studie: Die Gen Z will digital angesprochen werden, schätzt aber trotzdem persönliche Beratung. Die Studienleiterin, HSG-Professorin Ingrid Bauer-Hänsel, löst diesen vermeintlichen Widerspruch so auf: «Garagenbetriebe sollten eine kombinierte Strategie fahren. Routineaufgaben werden digitalisiert, um die Effizienz zu steigern. Komplexe Aufgaben wie die Beratung zur Elektromobilität verlangen dagegen nach Expertise und Vertrauen – nicht nur trotz, sondern gerade wegen der digitalen Tools. Fachkompetenz und Beurteilungsvermögen bleiben das Herzstück, das Vertrauen in die Garage schafft und damit die Kundenloyalität stärkt.»
Auftraggeber der im Januar 2026 am «Tag der Schweizer Garagen» präsentierten Studie ist der AGVS, durchgeführt hat sie ein Team von Studierenden der Universität St.Gallen (HSG) unter Leitung von Professorin Ingrid Bauer-Hänsel. Die Studie analysiert, wie sich der motorisierte Individualverkehr bis 2035 entwickeln könnte und welche Rolle Schweizer Garagen dabei einnehmen. Das Ziel: Garagisten Orientierung geben – mit konkreten Geschäftsmodellen, Handlungsempfehlungen und einem Blick auf veränderte Bedürfnisse der Kundschaft. Die Erkenntnisse zur Gen Z basieren auf einer anonymisierten Befragung von 91 Personen sowie auf Auswertungen weiterer Studien.
