Commençons par la bonne nouvelle : oui, la génération Z, ou « Gen Z », aime elle aussi les voitures. Elle associe elle aussi la conduite à la liberté, au confort et au gain de temps – mais moins au plaisir de conduire ou au statut social. Et les arguments contre la voiture sont compréhensibles toutes générations confondues : ceux qui n’en ont pas besoin ou qui la trouvent trop chère et préfèrent utiliser les transports en commun n’en achètent pas. Les préoccupations climatiques, en revanche – cela peut surprendre –, ne constituent une raison de renoncer à la voiture que pour environ un quart des personnes interrogées. Ces conclusions sont tirées de l’étude «Garage 2035» réalisée par la HSG pour l’UPSA (téléchargement au format PDF, en allemand).
Peut-on donc pousser un grand soupir de soulagement ? Oui et non. La génération des 14-29 ans d’aujourd’hui fonctionne différemment de toutes les précédentes. Son attitude positive vis-à-vis de la voiture montre certes le potentiel du marché. Mais pour l’exploiter, il faut s’adapter aux exigences de cette clientèle – et remettre en question et optimiser son propre modèle économique.
Elin Anliker vit à Gondiswil (BE). Elle a 18 ans et est en deuxième année d’apprentissage en tant que spécialiste du commerce de détail CFC : « La voiture est importante pour moi. Dans ma ville, les transports en commun sont peu développés : sans voiture, je ne pourrais pas aller nulle part. La marque m’importe peu, l’essentiel est que la voiture fonctionne. Certains de mes camarades ne partagent pas cet avis, ils adorent vraiment conduire. Quand il fait beau, je me déplace aussi en vélo électrique. « Ma » voiture appartient à mon père, mais j’aimerais bien la lui racheter un jour. Il est carrossier-tôlier – c’est pratique. Dans un garage, j’apprécie le côté numérique, mais le contact personnel est très important pour moi. Un simple coup de fil me suffit pour discuter immédiatement du problème et prendre rendez-vous.»
Selon l'Office fédéral de la statistique, la Génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012 – même si les limites d'âge sont floues aux extrémités. Sa particularité : cette génération n’a jamais connu l’époque d’avant le téléphone portable ; elle est donc considérée comme la première génération de véritables « natifs du numérique ». Elle passe donc tout naturellement de la communication analogique à la communication numérique – pour elle, il n’y a pas de séparation nette entre le monde en ligne et hors ligne. Cette fluidité se retrouve dans de nombreux domaines : chacun est libre d’exprimer son propre style ; ce qui unit cette génération, c’est l’acceptation mutuelle des différences.
Et la Génération Z est résolument pragmatique. Elle souhaite certes consommer, mais l’utilité d’un produit prime pour elle sur sa simple possession. Autre fait marquant : la Génération Z a tendance à être encore plus impatiente que la génération précédente, encore plus axée sur le visuel et méfiante envers la publicité classique, qu’elle juge inauthentique.
Domenic Schwander vit à Lausanne (VD). Il a 24 ans et est étudiant : « En tant que citadin, la voiture n'a pas d'importance pour moi. Je peux presque tout faire en transports en commun et à vélo. Je n’en ai besoin que lorsque je cuisine pour 60 personnes au camp scout, pour faire des achats volumineux ou pour acheter du terreau pour mon jardin de balcon. Sinon, je transporte trois fois de suite un seul gros sac de terre dans le bus. Dans mon entourage, presque personne n’a de voiture, à part les artisans ou les gardes forestiers. Pour nous, les étudiants, avoir sa propre voiture coûte trop cher et c’est trop compliqué ; c’est plutôt cool de ne pas en avoir. Je n’ai pas l’intention d’en acheter une. Si j’en avais une, j’attacherais de l’importance à ce que le garage m’envoie un rappel automatique pour l’entretien – et à ce que la voiture soit toujours réparable. Je préférerais avoir des pièces de rechange à vie plutôt qu’une garantie de deux ans. »
Cette impatience se manifeste notamment par le fait que la Génération Z a tendance à rejeter les échanges par e-mail et les contenus trop longs. Elle s'attend à des contenus courts et aussi évocateurs que possible, à des processus simples et à des réponses immédiates – que la conversation ait lieu en personne ou de manière numérique avec une IA. Elle attend des contenus courts et aussi visuels que possible, des processus simples et des réponses immédiates et surtout compétentes – que l’échange ait lieu en personne ou en ligne avec une IA. Sans surprise, elle considère les files d’attente des services d’assistance téléphonique comme un véritable cauchemar.
Pour les garages, cela signifie que tant la prise de rendez-vous en ligne que l’entretien de conseil doivent être cohérents de bout en bout, sous peine d’interruption du processus. C’est aussi pour cette raison que la Génération Z privilégie le libre-service numérique. Elle s’informe de manière autonome – auprès d’amis, sur des portails comparatifs, via des avis ou des tutoriels – avant de s’adresser à un commercial ou à un conseiller. La décision d’achat est donc souvent déjà prise avant même le premier contact et dépend bien davantage de la qualité du conseil que de la marque.
Yara Italia Frick vit à Obfelden (ZH). Âgée de 20 ans, elle a suivi un apprentissage de gestionnaire du commerce de détail CFC Sales Automobile : « La voiture est également importante pour ma génération. Certains en sont fiers, mais beaucoup d’autres – dont moi – voient les choses avec une certaine objectivité. Pour ma part, je conduis tous les jours, j’achèterai un jour ma propre voiture et je veux un modèle attrayant, mais surtout adapté à mes besoins. C’est pourquoi il est essentiel de bénéficier de conseils compétents, comme ceux que j’ai reçus au sein de ma formidable entreprise formatrice, René Hächler AG. Je suis arrivée dans la branche automobile par hasard, mais c’est un domaine exigeant et stimulant, à la fois intéressant et varié : ici, on ne fait pas la vente de sauce tomate, mais on vend un produit extrêmement complexe et chargé d’émotions. Le plus important dans le conseil ? L’honnêteté ! »
Pour conquérir la Génération Z, il faut se mettre à sa place. La priorité absolue est un processus de communication fluide et pratique, 24 heures sur 24, tant sur support papier qu’en ligne. Les personnes impatientes ne veulent pas rester en attente ? L’IA permet de résoudre ce problème. Elles souhaitent réserver en quelques clics ? Une solution web automatisée y parvient. Ils veulent que leurs besoins spécifiques soient immédiatement pris en compte ? Un bon système de gestion documentaire (DMS) avec un dossier client numérique clair est indispensable.
Pour aller plus loin, il faut répondre au besoin de la Génération Z de s’informer de manière autonome via un espace de libre-service numérique. Les garages peuvent pour cela proposer sur les réseaux sociaux des vidéos explicatives simples – et donc qui semblent authentiques – ainsi que des recommandations sur des questions importantes. Ainsi, le garage devient peu à peu plus accessible et découvre par la même occasion quels produits pourraient également intéresser ce jeune public. Et comme mentionné précédemment : un conseil personnalisé et compétent est plus demandé que jamais, indépendamment de la numérisation – et c’est précisément là que se manifeste ce que seuls les garagistes peuvent offrir : leur expérience et leur expertise en matière d’automobile.
L’une des conclusions de l’étude : la génération Z souhaite être abordée par voie numérique, mais apprécie néanmoins les conseils personnalisés. La responsable de l’étude, Ingrid Bauer-Hänsel, professeure à la HSG, résout ainsi cette apparente contradiction : « Les garages devraient adopter une stratégie combinée. Les tâches routinières sont numérisées afin d’accroître l’efficacité. En revanche, les tâches complexes, telles que le conseil en matière de mobilité électrique, exigent de l’expertise et de la confiance – non pas en dépit des outils numériques, mais précisément grâce à eux. La compétence professionnelle et la capacité de jugement restent au cœur du processus : elles instaurent la confiance envers le garage et renforcent ainsi la fidélité des clients.»
Cette étude, présentée en janvier 2026 lors de la « Journée des garages suisses », a été commanditée par l'UPSA et réalisée par une équipe d'étudiants de l'Université de Saint-Gall (HSG) sous la direction de la professeure Ingrid Bauer-Hänsel. Cette étude analyse l'évolution possible du transport individuel motorisé d'ici 2035 et le rôle que les garages suisses pourraient y jouer. L'objectif : fournir des repères aux garagistes, grâce à des modèles économiques concrets, des recommandations d'action et une exploitation des données concernant l'évolution des besoins de la clientèle. Les conclusions concernant la génération Z s'appuient sur une enquête anonymisée menée auprès de 91 personnes ainsi que sur l'exploitation d'autres études.
