Iniziamo con la buona notizia: sì, anche la Generazione Z, o Gen Z, ama le auto. Anche per loro guidare è sinonimo di libertà, comodità e risparmio di tempo – ma in misura minore di piacere di guida o status symbol. E le ragioni contro l’acquisto di un’auto sono comprensibili a tutte le generazioni: chi non ne ha bisogno o la trova troppo costosa e preferisce utilizzare i mezzi pubblici, non ne acquista una. Le preoccupazioni climatiche, invece – e questo potrebbe sorprendere – sono un motivo per rinunciare all’auto solo per circa un quarto degli intervistati. I risultati provengono dallo studio «Garage 2035» condotto dall’HSG per conto dell’UPSA (qui scaricabile in formato PDF, in tedesco).
Un grande sospiro di sollievo, quindi? Sì e no. La generazione di coloro che oggi hanno tra i 14 e i 29 anni ragiona in modo diverso da tutte le precedenti. Il loro atteggiamento positivo nei confronti dell’auto dimostra certamente il potenziale di mercato. Chi vuole sfruttarlo, però, deve venire incontro alle esigenze di questa clientela – e mettere in discussione e ottimizzare il proprio modello di business.
Elin Anliker vive a Gondiswil (BE). Ha 18 anni e sta frequentando il secondo anno di apprendistato come addetta alla vendita al dettaglio AFC: «L’auto è importante per me. Nel mio paese i trasporti pubblici sono poco sviluppati: senza auto non andrei da nessuna parte. La marca però non mi interessa, l’auto deve soprattutto funzionare. Alcuni miei colleghi la pensano diversamente: a loro piace davvero guidare. Quando c’è bel tempo, mi sposto anche in e-bike. «La mia» auto appartiene a mio padre, ma vorrei comprargliela un giorno. Lui è un carrozziere lattoniere: è molto utile. In un’officina apprezzo gli strumenti digitali, ma il contatto personale è molto importante per me. Con una telefonata posso discutere subito il problema e fissare un appuntamento.»
Secondo l’Ufficio federale di statistica, la Generazione Z comprende le persone nate tra il 1997 e il 2012, anche se i confini di questa fascia d’età sono piuttosto fluidi. La particolarità: questa generazione non ha mai conosciuto l’epoca pre-cellulare, ed è quindi considerata la prima generazione di veri e propri «nativi digitali». Di conseguenza, si muove con naturalezza tra comunicazione analogica e digitale: per lei non esiste una netta separazione tra online e offline. Questa permeabilità si riflette in molti ambiti: ognuno è libero di vivere secondo il proprio stile; ciò che unisce è l’accettazione reciproca delle differenze.
Inoltre, la Generazione Z è decisamente pragmatica. Vuole certamente consumare, ma per lei il valore d’uso di un prodotto è più importante del semplice possesso. Un altro aspetto che salta all’occhio: la Generazione Z tende ad essere ancora più impaziente della generazione precedente, ancora più orientata alla dimensione visiva e diffidente nei confronti della pubblicità classica, che percepisce come inautentica.
Domenic Schwander vive a Losanna (VD). Ha 24 anni ed è uno studente: «Per me, che vivo in città, l’auto non è importante. Posso sbrigare quasi tutto con i mezzi pubblici e la bicicletta. Ne ho bisogno solo quando cucino al campo scout per 60 persone, per acquisti ingombranti o quando compro terriccio per il mio giardino sul balcone. Altrimenti trasporto tre volte di seguito un unico sacco grande di terra sull’autobus. Nella mia cerchia di amici quasi nessuno ha l’auto, a parte gli artigiani o i guardaboschi. Per noi studenti, avere un’auto propria è troppo costoso e scomodo; è piuttosto «cool» non averne una. Non ho intenzione di comprarne una. Se ne avessi una, per me sarebbe importante ricevere un promemoria automatico dal garage per la manutenzione – e che l’auto fosse sempre riparabile. Preferirei avere ricambi a vita piuttosto che due anni di garanzia».
L’impazienza si manifesta, ad esempio, nel fatto che la Generazione Z tende a rifiutare le comunicazioni via e-mail e i contenuti troppo lunghi. Si aspetta contenuti brevi e il più possibile evocativi, procedure semplici e risposte immediate – indipendentemente dal fatto che la conversazione avvenga di persona o in modo digitale con un’IA. Si aspetta contenuti brevi e il più possibile visivi, processi semplici e risposte immediate e, soprattutto, competenti – indipendentemente dal fatto che la conversazione avvenga di persona o in modo digitale con un’IA. Le code in attesa delle hotline le sembrano, com’era prevedibile, un vero incubo.
Per le officine ciò significa che sia la prenotazione digitale di un appuntamento che un colloquio di consulenza devono essere coerenti dall’inizio alla fine, altrimenti si rischia l’interruzione del processo. Anche per questo motivo la Generazione Z punta sul self-service digitale. Si informa in modo autonomo – tramite amici, portali di confronto, recensioni o tutorial – prima di rivolgersi al reparto vendite o alla consulenza. La decisione di acquisto è quindi spesso già stata presa prima che avvenga il primo contatto e dipende molto più dalla qualità della consulenza che dal marchio.
Yara Italia Frick vive a Obfelden (ZH). Ha 20 anni e ha completato un apprendistato come impiegata del commercio al dettaglio AFC Sales Automobile: «L’auto è importante anche per la mia generazione. Alcuni ne vanno fieri, molti altri – me compresa – la vedono invece in modo più pragmatico. Io stessa guido l’auto ogni giorno, un giorno ne comprerò una tutta mia e voglio un’auto attraente, ma soprattutto che sia funzionale per me. Ecco perché è fondamentale una consulenza competente, come ho imparato nella mia fantastica azienda di formazione, la René Hächler AG. Per me il settore auto è stato un caso, ma è stimolante, gratificante, interessante e variegato: qui non si vende salsa di pomodoro, bensì un prodotto altamente complesso ed emotivo. La cosa più importante nella consulenza? L’onestà!»
Chi vuole conquistare la Generazione Z come clientela deve immedesimarsi nel loro mondo. Al primo posto c’è un processo di comunicazione fluido e comodo – 24 ore su 24, sia in formato analogico che digitale. Le persone impazienti non vogliono rimanere in attesa? Questo problema si può risolvere con l’intelligenza artificiale. Vogliono prenotare con pochi clic? Ci pensa una soluzione web automatizzata. Vogliono essere riconosciuti immediatamente in base alle loro esigenze specifiche? È indispensabile un buon sistema di gestione documentale (DMS) con una cartella cliente digitale chiara e ben strutturata.
Chi vuole andare oltre, soddisfa l’esigenza della Generazione Z di reperire autonomamente le informazioni tramite un self-service digitale. A tal fine, le officine possono offrire sui social media video tutorial semplici – e quindi dall’aspetto autentico – e consigli su questioni importanti. In questo modo, l’officina diventa passo dopo passo più accessibile e, nel contempo, scopre quali prodotti potrebbero interessare il giovane target. E, come già accennato, una consulenza personale competente è più richiesta che mai, indipendentemente dalla digitalizzazione – ed è proprio qui che entra in gioco ciò che solo i gestori di officine possono offrire: esperienza e competenza in materia di auto.
Una delle conclusioni dello studio: la Generazione Z vuole essere coinvolta attraverso canali digitali, ma apprezza comunque la consulenza personale. La responsabile dello studio, la professoressa dell’HSG Ingrid Bauer-Hänsel, risolve questa apparente contraddizione in questo modo: «Le officine dovrebbero adottare una strategia combinata. Le attività di routine vengono digitalizzate per aumentare l’efficienza. Le attività complesse, come la consulenza sulla mobilità elettrica, richiedono invece competenza e fiducia – non solo nonostante, ma proprio grazie agli strumenti digitali. La competenza professionale e la capacità di valutazione rimangono il fulcro che crea fiducia nell’officina e rafforza così la fedeltà dei clienti.»
Committente dello studio, presentato nel gennaio 2026 in occasione della «Giornata dei garage svizzeri», è l’UPSA; lo studio è stato condotto da un team di studenti dell’Università di San Gallo (HSG) sotto la guida della professoressa Ingrid Bauer-Hänsel. Lo studio analizza come potrebbe evolversi il trasporto individuale motorizzato entro il 2035 e quale ruolo assumeranno in questo contesto le officine svizzere. L’obiettivo: fornire orientamento ai gestori delle officine, con modelli di business concreti, raccomandazioni operative e uno sguardo alle mutate esigenze della clientela. Le conclusioni relative alla Generazione Z si basano su un sondaggio anonimizzato condotto su 91 persone e sull’analisi di ulteriori studi.
