« Le garage lui-même doit devenir une marque »

Ingrid Bauer-Hänsel, auriez-vous imaginé, en tant que professeure à la HSG, vous retrouver aussi étroitement impliquée dans la branche automobile suisse grâce à l’étude «Garage 2035» commandée par l’UPSA ?
Ingrid Bauer-Hänsel : Pour être honnête, cela ne m’a pas vraiment surprise. Cette branche automobile me fascine bien avant mon arrivée à la HSG : j’ai mené des recherches et travaillé dans la branche automobile et j’ai donc été agréablement surprise, sans que ce soit une totale surprise, lorsque l’UPSA nous a contactés. Ce n’est pas notre première collaboration. Par exemple, une étude sur l’avenir des garages, avec un Focus sur l’après-vente numérique, a déjà été réalisée en 2019. Aujourd’hui, nous sommes allés plus loin et mettons les garagistes au premier plan.

Avant d’aborder l’étude : qu’avez-vous fait dans la branche automobile et que faites-vous aujourd’hui ?
Ma thèse de doctorat portait sur un dossier automobile numérique qui documente le parcours d’une voiture et que j’ai ensuite pu mettre en pratique. Plus tard, j’ai travaillé dans le domaine de la mobilité électrique, où il était question du passeport batterie. Aujourd’hui, je mène des recherches sur la manière dont la technologie transforme les processus et les secteurs. La branche automobile est l’une des plus intéressantes, car de nombreuses évolutions s’y croisent. C’est très passionnant.

Une équipe de sept personnes a travaillé pendant trois mois sur cette étude. La plupart des étudiants en master avaient un parcours extérieur à la branche automobile. Est-il pertinent qu’un banquier étudie la branche automobile ?
Au contraire, nous y voyons un avantage, car cela apporte non seulement des connaissances d’initiés, mais aussi un regard neuf de l’extérieur – pour remettre en question des choses que nous tenons pour acquises dans le secteur. De plus, cela apporte de nouveaux points de vue. En recherche, nous appelons cela l’« Outside-in-Thinking », c’est-à-dire apprendre des autres : que peut apprendre la branche automobile d’autres secteurs ? La diversité est très précieuse pour évaluer l’avenir.

Comment les garages interrogés ont-ils été sélectionnés et étaient-ils disposés à participer ?
Nous avons visité 15 garages et interviewé six experts du secteur. Parmi les garages, nous avons rendu visite aussi bien à de petites qu’à de grandes entreprises, ainsi qu’à des généralistes et à des spécialistes, afin de comprendre la réalité : un petit garage familial est confronté à des défis différents de ceux d’une grande entreprise. Nous avons été très heureux de l’ouverture d’esprit dont ils ont fait preuve. La volonté de participer était grande, et les aperçus du quotidien très approfondis. Une entreprise nous a de nouveau ouvert ses portes pour tourner une vidéo. Ce n’est vraiment pas une évidence.

Qu’est-ce qui a surpris votre équipe et vous-même sur le terrain ?
D’une part, la rapidité du changement et son impact sur les exploitants. D'autre part, le besoin très fort de s'accrocher aux valeurs traditionnelles : certes, tout le monde souhaite plus d'efficacité et de numérisation. Mais là où l'expertise des garagistes est sollicitée, le désir de conserver ce rôle et, par conséquent, le contact personnel traditionnel avec les clients est extrêmement fort.

« Ce n'est pas seulement malgré les outils numériques, mais aussi grâce à eux que la compétence professionnelle reste au cœur de l'activité. »

L'étude indique que la clientèle souhaite la numérisation, mais aussi un conseil personnalisé. Une contradiction ?
Non, mais une stratégie hybride et combinée. Les tâches routinières sont numérisées pour gagner en efficacité. Les tâches complexes, comme le conseil en matière de mobilité électrique, exigent toutefois de l'expertise et de la confiance. Non seulement malgré, mais aussi grâce aux outils numériques : lorsque j'interroge l'IA sur la mobilité électrique, il subsiste ensuite une incertitude quant à la justesse de la réponse. L'expertise en matière d'évaluation et la compétence technique restent véritablement au cœur du métier, ce qui renforce la confiance dans le garage et, par conséquent, la fidélité des clients.

Selon l'étude, le service détermine davantage la fidélité des clients que l'attachement à une marque automobile.
Exactement ! La marque automobile n'est plus aussi déterminante. Ce qui importe davantage, c'est : est-ce que je me sens bien accueilli, les processus sont-ils efficaces et est-ce que j'obtiens les conseils que je souhaite ? Le garage lui-même doit devenir une marque. À l’avenir, les garages se démarqueront par leur service et leur expertise, et non plus par le logo de la marque automobile sur leur façade.

L’étude propose quatre modèles commerciaux futurs très intéressants. Par exemple, le «garage conciergerie numérique» avec son service haut de gamme. Cela n’exclut-il pas les exploitants ?
Au contraire : c’est justement une grande opportunité pour les petites entreprises ! Le « garage concierge numérique » vise à faire gagner du temps au client et à lui offrir un maximum de confort, concrètement par exemple grâce à un service de prise en charge et de livraison de la voiture ou à des outils numériques. Proposez de manière automatisée et proactive des rendez-vous pour le changement de pneus, déchargez les clients de la charge administrative ! Les petits garages, en particulier, peuvent ainsi se montrer encore plus personnels, plus proches de leurs clients et plus interactifs.

Une question délicate se pose néanmoins : y aura-t-il encore beaucoup d’exploitants de petits garages en 2035 ?
Le secteur connaît de grands changements, mais c’est justement cela qui offre une opportunité de se démarquer. Une entreprise de trois personnes qui a le courage de changer et de se spécialiser – par exemple dans la mobilité électrique, les camping-cars ou les véhicules anciens – jouera encore un rôle important dans l’écosystème de la branche automobile en 2035.

Cet écosystème a un besoin urgent de main-d’œuvre qualifiée. Que conseillez-vous pour attirer les jeunes ?
Je conseille d’investir dans la culture d’entreprise, par exemple en proposant des horaires de travail flexibles. Pour la génération Z, l’argent est moins important que le sens donné au travail, la culture d’entreprise, l’ambiance au sein de l’équipe et l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. L’étude recommande notamment de créer le poste de responsable de la numérisation, chargé d’atteindre les jeunes via les réseaux sociaux. Cette fonction peut être confiée à un jeune talent : encouragez et exploitez les atouts des jeunes !

On entend souvent dire que la génération Z se désintéresse de la voiture. Votre étude montre que les personnes nées entre 1995 et 2010 possèdent majoritairement un permis de conduire, utilisent souvent la voiture et souhaitent en acheter une.
Nous avons nous aussi été quelque peu surpris de constater à quel point le transport individuel motorisé reste pertinent pour les jeunes. Ce qui change, en revanche, c’est la manière dont ils utilisent la voiture et leurs attentes en matière de service. On attend beaucoup plus de flexibilité et de transparence sur ce qui se passe au garage.

En résumé, quel serait le point le plus important pour qu’un garage soit prêt pour l’avenir aujourd’hui ?
Cela va surtout dans le sens de la numérisation. La présence numérique et les processus clients numériques sont importants et le deviendront encore davantage. Vous devez investir dans ce domaine dès maintenant, vous ne devez en aucun cas sous-estimer cela.

Pour finir, une petite question sur les voitures : quelle voiture conduisez-vous vous-même ?
Je suis devenue maman il y a un an, c’est pourquoi nous avons une voiture familiale classique. Nous voulions acheter une voiture électrique. Mais comme nous ne pouvons recharger ni à la maison ni au travail, une voiture électrique aurait été trop compliquée, surtout avec un enfant en bas âge. Nous avons maintenant une Skoda Octavia Combi.