In media, oggi le persone trascorrono circa 2,5 ore al giorno sulle varie piattaforme di social media come Instagram, TikTok o LinkedIn. In questo modo si informano sulle novità o traggono ispirazione. Secondo le stime, ogni minuto vengono condivise centinaia di migliaia di storie e inviati decine di milioni di messaggi in tutto il mondo. Anche l'organizzazione d'acquisto dell'industria automobilistica e motociclistica svizzera ESA è presente su diversi canali social media. «Per l'ESA non contano solo il numero di follower e la portata dei post», afferma Stefanie Langenstein, team leader della comunicazione marketing e vicedirettrice del marketing presso l'ESA, «ma piuttosto le storie di successo con i clienti, i ritratti dei collaboratori o anche gli scorci sinceri e reali dietro le quinte che vogliamo trasmettere». Anche sui social media, infatti, l'ESA vuole mostrarsi autentica, accessibile e con grande passione per il settore.
Langenstein aggiunge: «In tutti i nostri post è chiaro che le storie dell'ESA sono sempre scritte da persone, che si tratti di progetti di successo dei clienti, retrospettive di eventi o post in cui vengono messi in primo piano clienti, collaboratori o partner». L'obiettivo è quello di condividere con l'esterno e rendere visibile ciò che accade nella quotidianità dell'ESA, senza costruire facciate, ma rimanendo accessibili, come sono abituati i soci e le officine dell'ESA. Con i social media, la cooperativa utilizza così ulteriori canali per creare vicinanza al cliente e approfondire il concetto di comunità anche in ambito digitale e online. «Vogliamo costruire una vivace comunità online», afferma Stefanie Langenstein.
Signora Langenstein, cosa ci si può aspettare dai canali dell'ESA?
Stefanie Langenstein, responsabile del team Comunicazione marketing e vicedirettrice Marketing presso l'ESA: Puntiamo consapevolmente su un mix variegato di immagini in movimento, contributi statici di forte impatto e ritratti personali. Il tutto è completato da sguardi autentici dietro le quinte, perché vogliamo mostrare chi è veramente l'ESA e cosa rappresenta. L'ESA fa molto per il settore. Vogliamo rendere visibile e comunicare all'esterno questo impegno, le persone che ci stanno dietro e la diversità della nostra cooperativa. In quanto cooperativa, il dialogo con i nostri diversi gruppi di interesse è fondamentale per noi. Per questo motivo orientiamo i nostri contenuti in modo mirato a questi gruppi target e promuoviamo lo scambio alla pari. E naturalmente non deve mancare il divertimento: i nostri follower possono aspettarsi concorsi emozionanti, sondaggi e formati interattivi con premi interessanti.
Su quali canali punta ESA e perché proprio su questi?
Attualmente siamo attivi su LinkedIn, Instagram e Facebook, e lo siamo consapevolmente. Questi canali contribuiscono direttamente alla nostra strategia e ai nostri obiettivi chiaramente definiti. Ci consentono di raggiungere in modo mirato ed efficace i nostri soci, i nostri clienti, i nostri collaboratori e i potenziali futuri collaboratori. In questo modo creiamo vicinanza, rilevanza e un dialogo continuo tra tutti i gruppi di interesse.
Un'azienda, proprio come un garage, non può semplicemente pubblicare tutto. Cosa bisogna considerare dall'idea al post?
Non possiamo – e non vogliamo – pubblicare tutto. Tuttavia, disponiamo di innumerevoli storie interessanti tratte dalla nostra quotidianità. Oltre 700 collaboratori e migliaia di comproprietari provenienti da tutta la Svizzera caratterizzano la nostra quotidianità. Da questi incontri nascono continuamente storie degne di essere raccontate, contenuti che possono essere fonte di ispirazione, insegnamento o sorpresa anche per terzi. Sono proprio queste storie che vogliamo trasmettere all'esterno e rendere autenticamente vivibili. Le idee per farlo nascono in tutti i settori dell'ESA. Le raccogliamo, le valutiamo attentamente e ci chiediamo sempre: dove possiamo offrire una visione autentica? Cosa era forse sconosciuto fino ad ora? Quali contenuti creano un valore aggiunto per i nostri follower?
Quanto è importante l'autenticità nei post?
Personalmente sono convinto che l'autenticità sia fondamentale in tutte le attività di pubbliche relazioni, in particolare sui social media. Se si pensa consapevolmente a quali canali si seguono privatamente o a quali contributi si guarda un video fino alla fine, si capisce subito perché. Raramente si tratta di spot pubblicitari perfettamente orchestrati. L'attenzione nasce piuttosto dove i contenuti sono onesti, suscitano emozioni e sembrano accessibili, sia che si tratti di un video autentico o di un testo personale. È proprio allora che restiamo sintonizzati, perché è reale. E perché possiamo immedesimarci, nel migliore dei casi persino identificarci. I dialoghi artificiosi o le frasi preparate non si addicono all'ESA. Siamo esseri umani e ci mostriamo proprio così. Autentici, accessibili e con i nostri lati positivi e negativi.
Vale la pena anche per le piccole imprese puntare sui social media e, se sì, per quali argomenti?
Chi non è presente, non viene trovato. Oggi questo vale già a partire dalla scheda Google Business e arriva fino a piattaforme come TikTok o Snapchat. Non si tratta di essere presenti ovunque, ma di decidere consapevolmente: dove voglio essere trovato? Dove si muovono i miei clienti? E dove posso raggiungere potenziali nuovi clienti? È proprio lì che bisogna iniziare. Le possibilità offerte dai social media sono enormi e non tutti i canali devono essere utilizzati con la stessa intensità o perfezione. Soprattutto nelle piccole imprese, dove spesso mancano tempo, know-how o sicurezza, è fondamentale coinvolgere internamente le persone nei social media. Dall'apprendista alla contabile, fino al lavoratore temporaneo: l'importante è che qualcuno si diverta. Perché anche in questo caso vale la regola: i contributi onesti e autentici hanno successo. I messaggi puramente pubblicitari, invece, funzionano sempre meno. Ciò che conta sono le intuizioni autentiche, la personalità e il coraggio di iniziare.
Cosa è assolutamente da evitare sui social media?
Un assoluto tabù sui social media è qualsiasi forma di comunicazione non ponderata. Chi ignora o cancella le critiche, cambia atteggiamento in modo opportunistico o copia le tendenze senza classificarle strategicamente ed eticamente, a lungo termine perde la fiducia. Soprattutto quando si tratta di temi delicati come la sostenibilità, la diversità o i dibattiti sociali, non basta voler apparire moralmente corretti. Le dichiarazioni devono essere credibili, coerenti e radicate internamente. I social media perdonano molte cose, ma non la disonestà e l'attivismo senza un atteggiamento autentico.
