Dall'inizio di luglio, gli 86 partner Mini in Svizzera non operano più come venditori indipendenti, ma sono diventati agenti dopo l'introduzione del modello di agenzia – o, come viene definito in modo più cool da un marchio giovane e alla moda, «The New Retail». Ora fungono solo da intermediari, organizzano test drive, si occupano dell'assistenza, della consegna e del post-vendita. «Il commercio automobilistico è un settore tradizionale e l'esperienza in showroom ne ha sempre fatto parte e continua a farne parte», spiega Cosima Seibold, direttrice di Mini Svizzera. «Alcuni contatti con i clienti avvenivano già in passato online, ma non così tanti come oggi. In futuro vogliamo andare incontro ai nostri clienti ovunque si trovino: deve essere possibile acquistare una Mini completamente online». Valerio Valsecchi, responsabile del progetto «The New Retail» in Svizzera, aggiunge: «Con il nuovo modello non vogliamo passare alla vendita online. Vogliamo mantenere la vendita al dettaglio. Anche i nostri clienti desiderano ancora il contatto fisico e l'assistenza personalizzata durante il processo di acquisto».
La Svizzera è uno degli ultimi paesi europei in cui Mini sta implementando il sistema e, allo stesso tempo, compiendo un grande passo avanti nella digitalizzazione delle vendite, passando da un modello di vendita all'ingrosso con concessionari a una vera e propria agenzia. Mini Svizzera ha ora un rapporto contrattuale diretto con i clienti, ma il partner Mini rimane il referente centrale. La crescente digitalizzazione del processo di vendita comporta anche vantaggi per l'importatore. Ad esempio, tutti i veicoli sono ora registrati in un unico sistema con la configurazione completa e la posizione. «Conosciamo la loro disponibilità, sappiamo dove si trovano. Se il cliente cerca qualcosa di speciale, possiamo offrire opzioni in caso di lunghi tempi di consegna e, cosa molto importante, abbiamo trasparenza sui prezzi», spiega Valsecchi. «Il prezzo è lo stesso ovunque, indipendentemente dal momento e dal luogo in Svizzera. Il cliente ha quindi la garanzia del miglior prezzo».
Per Daniel Castaldi, responsabile vendite e direttore della sede Hedin Automotive Dielsdorf ZH, è chiaro: «L'intera transizione è un processo, un apprendimento attraverso la pratica. Siamo lieti di poter attingere all'esperienza maturata in altri mercati. All'inizio i clienti vorranno sicuramente verificare se il prezzo è davvero lo stesso ovunque. Ma poi si calmeranno. L'importante è stare al passo con i tempi». Inoltre, la clientela dei mini è spesso più giovane e più affezionata al mondo online e la gamma di modelli è ridotta, il che facilita questi passi. «Il venditore è ora ancora più importante. Può distinguersi grazie alla sua competenza e alla sua consulenza, ancora più che in passato. Può profilarsi come consulente di mobilità», afferma Castaldi. E Valerio Valsecchi aggiunge: «In un certo senso è anche un sollievo per il partner Mini, che può concentrarsi completamente sull'esperienza del cliente. Non si distingue più per il prezzo, ma per il servizio».
Affinché tutto questo sia possibile senza dover inserire più volte i dati, Mini sta introducendo anche un sistema informatico completamente nuovo. Jennifer Demund, Rollout Manager TNR BMW Switzerland, rivela: «È possibile avviare il processo di acquisto da casa propria, sul divano, e continuarlo in garage, senza alcuna interruzione nella trasmissione dei dati. Naturalmente, la prova su strada e la consegna rimangono offline, ma l'intero processo di acquisto può essere effettuato digitalmente». Il modo più semplice è creare un cosiddetto Mini ID: in questo modo è possibile passare da un canale all'altro. E indipendentemente dal partner Mini, basta presentarsi con un codice QR sul cellulare per riprendere il viaggio esattamente da dove era stato interrotto.
Le prove su strada potevano già essere prenotate online in passato, ma ora la scelta di modelli Mini è più ampia e forse si trova proprio quello giusto, con il colore desiderato e gli equipaggiamenti specifici. Se un modello non è disponibile presso il concessionario desiderato, Mini cerca di farlo arrivare entro la data richiesta tramite i suoi partner logistici. «Online è possibile prenotare un giro di prova con 72 ore di anticipo e anche il contratto di prova può essere firmato online», spiega Demund. «In questo modo il partner Mini ha tempo sufficiente per preparare tutto alla perfezione.» Naturalmente i clienti possono continuare a recarsi semplicemente dal concessionario, ma in tal caso la scelta di veicoli potrebbe non essere così ampia. Il viaggio digitale prosegue senza soluzione di continuità presso il partner Mini: tramite il processo eSign e il codice QR, il consulente di mobilità riceve tutte le informazioni relative al test drive o alle preferenze del cliente nel proprio CRM. Dopo il test drive, che di solito dura un'ora, nel protocollo di restituzione vengono registrati immediatamente online eventuali danni o prime impressioni.
Se il cliente è già un passo avanti e sa esattamente cosa vuole, può semplicemente aggiungere la Mini configurata al carrello. Per motivi di protezione dei dati, viene chiesto al cliente se il partner Mini può utilizzare anche questi dati. «Posso anche inserire informazioni sull'auto da permutare: numero di telaio, data di immatricolazione e chilometraggio, e si riceve una prima stima non vincolante», spiega Demund, sottolineando: «In caso di permuta, il partner Mini ha ancora il ruolo principale e decide se accettare o meno l'auto». «Anche le auto usate e i ricambi sono gestiti separatamente, il partner Mini è completamente libero», precisa Valsecchi. «Anche le auto usate e i ricambi sono gestiti separatamente, il partner Mini è completamente libero». Per quanto riguarda il finanziamento, i clienti Mini possono scegliere online tra finanziamento, leasing o bonifico bancario. «Abbiamo deliberatamente deciso di non integrare un modello di abbonamento e attualmente non offriamo ancora la consegna a domicilio», afferma Valsecchi. Cliccando su «Ordine con obbligo di pagamento», si passa alla verifica della solvibilità e a questo punto nulla ostacola più l'acquisto.
Dal lancio del sistema, secondo Mini si è osservato un mix di tutte le varianti di customer journey, fino a quello completamente digitale. Per i responsabili Mini è importante che non faccia differenza se l'auto viene acquistata online o in showroom. «Per noi è fondamentale l'elaborazione dei lead», afferma Cosima Seibold, responsabile del marchio Mini. «Lo monitoriamo anche, è un tema centrale. Vogliamo che il partner Mini reagisca rapidamente quando il cliente ha una richiesta». Per Seibold è anche chiaro che il modello di agenzia non marginalizza le aziende partner e il loro ruolo, non incassa il margine e non lascia nulla agli ex concessionari. In qualità di importatore, ora si assumono altri rischi, poiché le Mini non appartengono più ai concessionari e non sono soggette, ad esempio, alle fluttuazioni dei prezzi. Cosima Seibold sottolinea che ciò che conta è: «Dobbiamo avere successo insieme!»
Per creare il contesto ideale, Mini punta anche su una nuova identità aziendale. Gli showroom vengono trasformati in luoghi di incontro e di esperienza e ai partner Mini vengono offerte nuove possibilità digitali per attirare la clientela. Una di queste è «EVE», abbreviazione di «Emotional Virtual Experience», che consente una rappresentazione fotorealistica in 3D di ogni Mini. «Si può giocare con le luci, aprire il vano portaoggetti o, nel caso di una cabrio, il tetto, e solo così si ha un'impressione molto migliore del veicolo», rivela Daniel Castaldi di Hedin Automotive a Dielsdorf, dove presto si intende utilizzare grandi schermi 4K o 8K. «Come concessionari, finora abbiamo forse viziato i clienti con il prezzo, ora ci distingueremo per il servizio clienti e lo trasformeremo in un'esperienza».
Nei prossimi mesi si vedrà quanto funzionerà bene l'interazione tra importatore e agenti. Per gli agenti sarà fondamentale che l'importatore fissi i prezzi delle auto nuove in linea con il mercato, poiché gli agenti in prima linea non possono più reagire in termini di prezzo e dipendono da volumi sufficienti per coprire in particolare i costi fissi di personale e infrastrutture. Anche in questo caso vale il principio: solo insieme si può imboccare la strada del successo.
