C'est sans fin : on a l'impression que chaque mois, une nouvelle marque automobile chinoise – entre 80 et 140 selon les estimations – fait son entrée sur le marché suisse. À l'automne, par exemple, Geely – déjà présente ici avec Lotus, Lynk & Co, Polestar, Smart, Volvo et Zeekr – prévoit de lancer sa marque mère. Great Wall Motor annonce que le lancement, tantôt annoncé, tantôt suspendu, puis réannoncé et à nouveau reporté, aura finalement lieu : avec Haval, Ora et Wey. Xiaomi devrait faire son entrée en 2027. Chery, présent en Europe avec Jaecoo ou Omoda et ponctuellement chez nous via des importations directes, prévoit de faire ses débuts officiels dès 2026 avec iCaur. Ce n’est pas encore assez déroutant ? En Chine, cette marque s’appelle iCar, mais chez nous, elle porte un autre nom en raison d’Apple.
Même les canaux de distribution constituent une science à part entière. La marque haut de gamme de BYD, Denza, annonce que ses modèles sont disponibles depuis fin août chez City-Garage à Saint-Gall, ainsi qu’à Schlieren (ZH) et à Petit-Lancy (GE) – via Harmony New Energy Auto Service Swiss. Qui donc ? Cette entreprise de Zhengzhou vend chaque année en Chine, dans ses 80 succursales, environ 40'000 voitures de marques telles qu’Audi, Ferrari ou Land Rover, et s’implante désormais chez nous, après le Royaume-Uni et la France. D'autres misent sur des partenaires éprouvés : Geely et Leapmotor s'appuient sur Emil Frey, tandis que MG fait appel à Astara. La marque Voyah de Dongfeng est gérée par la start-up Noyo Mobility, qui collabore quant à elle avec Galliker. Quant à XPeng, qui bénéficie d'une sorte de « consécration » aux yeux des Européens grâce à un partenariat de développement avec VW, elle fait confiance à Hedin.
Après deux décennies durant lesquelles des marques bien connues ont dominé le marché chinois, ce sont désormais les nouveaux venus chinois, poussés par un marché intérieur en perte de vitesse, qui partent à la conquête de l'Occident. En 2025 encore, les marques chinoises (sans compter, précisons-le, celles perçues comme européennes, telles que Smart ou Polestar) représentaient, selon le consultant automobile Guido Biffiger, une part de marché d’un peu plus de 3,1 %.
Au premier semestre de cette année, comme l’a calculé M. Biffiger pour le « SonntagsBlick », ce chiffre s’élevait déjà à 6,5 %. La concurrence acharnée sur le marché suisse en stagnation, qui ne se limite en aucun cas aux voitures électriques (moins de la moitié sont des véhicules 100 % électriques), est rude et menace non seulement les marques établies, mais aussi d’autres marques chinoises. Qui va s’imposer, qui va rester ? « On oublie souvent que les marques peuvent aussi disparaître, ce qui n’est en soi pas une nouveauté », déclare Christian Wyssmann, directeur de l’UPSA. « Ce qui est nouveau, c’est cette dynamique fulgurante. Le processus de consolidation devrait désormais durer de nombreuses années. »
Dans le pire des cas, les choses tournent mal et c’est l’importateur, le garage et la clientèle qui en font les frais. Le premier exemple s’appelle Aiways. C’est en grande pompe que ce constructeur, fondé en 2017 seulement, avait jeté son dévolu sur l’Europe ; il s’était lancé en Suisse en 2022 via Astara, mais a connu de graves difficultés dans son pays d’origine et a fait faillite. Au siège européen, personne ne répond au téléphone. Plus de 100 Aiways circulent sur nos routes. Que faire en cas de panne ? Du côté d’Astara Suisse, on précise que la plupart des Aiways fonctionnent bien et que les défauts techniques sont plutôt mineurs, comme des problèmes au niveau des poignées de porte. Aucun programme général de rachat n’est en cours ; les cas particuliers sont examinés au cas par cas.
Et les pièces détachées ? « Nous continuons à proposer des services d’entretien et de maintenance pour les Aiways immatriculées en Suisse », indique Astara, qui cite six partenaires de service. « L’approvisionnement en pièces détachées par le constructeur étant désormais limité, nous avons mis en place des filières d’approvisionnement alternatives. Cela nous permet de continuer à garantir la disponibilité de nombreuses pièces détachées et d’assurer le suivi. Grâce à Aiways Chine, nous conservons l’accès aux systèmes de diagnostic et d’entretien, ce qui permet d’effectuer des diagnostics et des entretiens dans les règles de l’art.» Astara Suisse admet toutefois ouvertement : «Compte tenu de la situation actuelle, nous ne pouvons toutefois pas garantir la disponibilité illimitée de toutes les pièces de rechange.»
Malgré le sort réservé à Aiways, il ne faut pas tirer de conclusions hâtives. Nio, que l'on a récemment déclaré prématurément moribond, en est un bon exemple. Nio s'est lui aussi lancé très tôt. L'entreprise s'est fait connaître parce que l'idée des stations de remplacement de batteries (abandonnée par les Européens) y a connu une renaissance. Les projets pour l'Europe étaient ambitieux, mais n'ont pas abouti : la vente directe a connu des difficultés. Puis le marché intérieur a connu une crise : Nio avait désormais d’autres soucis. Des voix alarmistes parlaient déjà de sa fin. Aujourd’hui cependant, les affaires marchent bien pour Nio en Chine et, selon des initiés, la stratégie commerciale et la gamme européenne sont en cours de peaufinage : l’Europe est seulement reportée, pas abandonnée.
La situation est claire là où le risque devrait être faible : chez les trois fers de lance. En tête, BYD. Au premier semestre, BYD a récemment dépassé MG ; 2719 BYD ont été immatriculés. Ce géant des batteries et de l’automobile, qui emploie un million de personnes, est depuis longtemps « trop grand pour faire faillite » et devrait trouver sa place malgré les gros titres négatifs. Il en va de même pour MG, filiale de SAIC, numéro deux avec 2368 véhicules et qui réalise d’excellentes affaires dans toute l’Europe.
Et Leapmotor, numéro trois (854 voitures) ? Leapmotor n’a certes que onze ans d’existence, mais elle a depuis longtemps dépassé le stade de la start-up : partenariat avec Stellantis incluant un co-développement (par exemple un SUV avec Opel), mise en place d’une production européenne à l’instar de BYD et MG, et des ventes qui ont doublé par rapport à l’année précédente au premier semestre pour atteindre 356 000 voitures au total (à titre de comparaison : cela correspond à peu près aux ventes de Peugeot en Europe). La situation pourrait s’avérer plus difficile pour les marques haut de gamme que pour celles axées sur le volume. Trente-six ans après son lancement, Lexus (Toyota) en sait quelque chose. Tout comme Genesis (Hyundai). D’un autre côté, Zeekr (Geely, via Emil Frey) a dépassé Lexus (326) avec 518 voitures et a presque rattrapé Polestar (587).
Que peut-on recommander aux garages qui recherchent des partenariats et des opportunités parmi les marques chinoises ? « Renseignez-vous sur les organisations qui se cachent derrière la marque », conseille Christian Wyssmann, directeur de l'UPSA. « Une marque appartenant à un grand groupe bien établi depuis de nombreuses années offre davantage de sécurité qu’une petite start-up récente. Et ce qui est peut-être encore plus important : si celle-ci s’appuie sur un réseau connu en Suisse, il devrait tout de même être possible de bénéficier d’une assistance en cas de problèmes. » M. Wyssmann souligne toutefois également : « Il n’y a jamais de garanties ; toute opportunité commerciale comporte un risque. »
Lors de la « Journée des garages suisses », qui se tiendra le 19 janvier 2027 au Kursaal de Berne, Zheng Han partagera des informations passionnantes sur la Chine, véritable puissance automobile, issues de son expérience personnelle. M. Han est professeur d’innovation et de stratégie à l’université Tongji de Shanghai, ainsi que professeur invité et membre du conseil consultatif de l’Institute for Mobility (IMO-HSG) de l’université de Saint-Gall (HSG).
