L’École cantonale d’art de Lausanne, ou écal en abrégé, située à Renens (VD), dans la banlieue de Lausanne, figure régulièrement dans les classements internationaux parmi les meilleures écoles d’art et de design au monde. En matière de design industriel, l’école collabore étroitement avec des marques de renommée mondiale telles que Vitra ou Jean Paul Gaultier. Le master d’un an en design du luxe et de l’artisanat constitue un tremplin pour les designers talentueux. Mazda Suisse s’appuie sur ces talents et leur savoir-faire pour faire passer l’expérience client dans les showrooms ou lors de la remise des véhicules à un niveau supérieur.
« Chez Mazda, nous ne nous contentons pas de mettre en avant l’artisanat et la tradition dans notre marketing. Ces valeurs caractérisent notre marque japonaise – et elles représentent pour nous bien plus que de simples mots vides de sens », explique Matthias Walker, directeur général de Mazda Suisse, à propos de l’idée qui sous-tend la coopération avec le cursus de l’écal. «Nous recherchions des idées de design pour le showroom et les concessionnaires afin d’intensifier l’expérience client et de mettre en valeur comme il se doit la nouvelle couleur Nightfall Violet, que nous lançons sur la Mazda CX-6e. Nous évoluons depuis longtemps déjà dans le domaine de l’artisanat d’art, ce qui nous a permis d’entrer en contact avec l’écal et ce cursus.»
La collaboration s’est si bien déroulée qu’on a fait appel pour la deuxième fois aux talents du design lausannois afin de trouver des idées : cette fois-ci pour le lancement du crossover électrique CX-6e. Bahram Partaw, responsable du design extérieur chez Mazda, a pris le temps d’inviter les 18 participants, issus de 10 pays différents, dans les studios de design européens de Mazda à Oberursel (Allemagne). Il y a un peu plus d’un an, ils ont pu y découvrir les fondements du design Mazda ainsi que la riche histoire de la marque, qui influence de nombreux détails de conception. Les travaux de fin d’études viennent d’être présentés, et certains d’entre eux pourraient bien trouver leur place dans les showrooms des quelque 70 concessionnaires Mazda suisses.
Le résultat enthousiasme non seulement les responsables suisses de Mazda, mais aussi le designer extérieur de 44 ans : « Pour moi, cet échange a été extrêmement inspirant. La grande diversité des projets, allant de produits destinés à la remise des clés à des idées pour l’espace d’exposition, était exceptionnelle. » Tous ont constaté une diversité vraiment impressionnante. « L’idée de Vanessa Shababzadeh, avec cette toupie aux couleurs de la voiture, a quelque chose de très ludique et de léger. En même temps, sa forme rappelle le logo Mazda. C’est un petit cadeau très astucieux », a déclaré Matthias Walker avec admiration. De plus, avec le liège peint présent dans l’emballage, elle fait écho à l’histoire de Mazda, qui a débuté en 1920 en tant que fabricant de liège avant de se lancer dans la production de tricycles et de voitures. Et l’aluminium de la toupie elle-même apporte un élément supplémentaire de durabilité. «Je trouve par ailleurs que c’est une bonne idée d’envoyer quelque chose aux clients pendant qu’ils attendent la livraison de leur voiture», poursuit le directeur de Mazda Suisse.
Les coffrets haut de gamme destinés aux clés de voiture ont également suscité un vif intérêt. Maxime Billoud s’est inspiré des coffrets à bijoux et à montres pour créer un atout supplémentaire lors de ce moment crucial qu’est la remise des clés au client. Le dégradé de couleurs des coffrets, qui reprend également la nouvelle teinte « Nightfall Violet », est également très réussi.
Le jardin zen en bois avec ses pierres colorées est également très réussi ; Luca Wirthner, directeur des ventes Mazda chez Groupe Leuba SA, l’a d’ailleurs trouvé fascinant. Les « pierres », issues d’une imprimante 3D et déclinées dans les différentes couleurs des voitures, reproduisent même, grâce à leur forme naturelle, les effets d’ombre et de lumière d’une carrosserie. Les clients – y compris les plus jeunes – pourraient même jouer avec. « Au départ, nous avions envisagé de créer un véritable jardin zen avec du sable plutôt que sur une planche de bois. Mais comme aucun concessionnaire ne souhaite avoir de sable dans son showroom, nous avons abandonné cette idée », a déclaré en riant la designer Alice Brovarone.
Nayun Kwon a mis au point une douce surprise pour les clients en collaboration avec le chocolatier de luxe lausannois Blondel. Un petit coffret contenant quatre pralines dans un violet discret. Lorsque l’on retirait le papier transparent orné du petit logo Mazda, les descriptions des saveurs de ces pralines raffinées apparaissaient immédiatement. Leurs formes avaient également de quoi surprendre. Il ne s’agissait pas simplement de morceaux de chocolat carrés ultra-fins, mais de petites œuvres d’art qui reprenaient des éléments de carrosserie ou les surpiqûres des sièges en cuir pour les reproduire sous forme de chocolat.
L’interprétation de la légèreté et de la couleur proposée par Julianna Probst est presque trop artistique pour un garage. Pourtant, son œuvre sera exposée en septembre à la Homo Faber, l’un des salons les plus importants au monde consacrés à l’artisanat d’art contemporain, à Venise. S'inspirant des origines de Mazda, l'Américaine a également utilisé une base en liège, sur laquelle elle a disposé, suspendus à trois cordes de piano, trois éléments ronds représentant les composants de la voiture et sa couleur. Elle les a ainsi fait flotter avec une légèreté de plume – à la manière d'un mobile d'Alexander Calder – réagissant aux mouvements ou à un souffle d'air, et interagissant ainsi avec les clients qui passaient.
Une option – peut-être pas pour le showroom Mazda en Suisse, mais pour une présentation lors d’un salon comme Auto Zürich – est le rideau magique de Júlia Claveria Baro, composé de diverses petites pièces en chaîne qui, à l’instar des pixels de la nouvelle couleur Mazda « Nightfall Violet », créent un jeu d’ombres et de lumières doté d’une grande profondeur et qui, vu de loin, produit un effet tout à fait différent. Le projet commun de Cho Huisu et Martin Brouckaert est plein d’humour. Leur soucoupe, sur laquelle sont servies des tasses de thé ou de café, réagit à la chaleur. Sa couleur, initialement noire, devient transparente, et comme les tasses arborent un logo Mazda au fond, celui-ci reste visible dès que le client soulève la tasse. Une petite surprise qui fait son effet. Pour aller avec, il y a une chaise et une table dotée d’un renfoncement prévu à cet effet. La fente au centre de la table, qui peut paraître déconcertante à première vue, sert en réalité de rangement pratique pour les brochures Mazda, qui sont ainsi à portée de main et proches du client à tout moment.
«Chez Mazda Suisse, il est important pour nous que certaines de ces idées sortent des salles de cours et contribuent à améliorer l’expérience client dans les showrooms», conclut Matthias Walker. «Je suis impressionné par la diversité des idées, qui vont d’un petit accessoire à une installation et qui, surtout, ont un lien avec la réalité, sont tout à fait réalisables et utilisables par les concessionnaires.» Les concessionnaires Mazda suisses peuvent donc se réjouir de découvrir quelle idée permettra prochainement d’offrir une expérience client plus émotionnelle et plus intense. La coopération de la marque avec cette école de design renommée montre en outre qu’il n’est pas nécessaire de disposer de budgets exorbitants pour trouver des idées originales et innovantes, susceptibles d’apporter une réelle valeur ajoutée au commerce.
